전용서체를 활용한 시각 커뮤니케이션 마케팅에 관한 연구

Abstract

기업들은 다양한 방식으로 소비자에게 다가가고 있다. 브랜드를 소비하는 경쟁이 심화된 사회에서 기업들은 살아남기 위해 저마다 자신의 아이덴티티를 강화하고 인지도를 높이려고 노력하고 있다. 기업의 홍보는 광고의 형태로 예전부터 다양한 방법으로 진행되어 왔다. 광고의 역사는 문자가 발생되었을 당시까지 거슬러 올라가야 하는데, 기원전 상형문자가 존재하던 시절에도 정치적 홍보 등의 광고가 존재해왔다. 이후 호객행위, 간판, 포스터를 벽에 붙이는 등의 단순한 형태에서 1440년경 구텐베르크에 의한 활판인쇄술 발명으로 더욱 무궁무진하게 발전하게 되었다. 이러한 형태의 광고들은 기업들이 브랜딩의 중요성을 깨닫기 시작하며 고유한 CI(Corporate Identity)의 개발로 이어졌으며, 최근에는 다양한 첨단 기술과, 시사적 상황을 바탕으로 한 디지털, VR, 미디어, 웹사이트 등 새로운 매체와 그에 맞는 광고들이 등장하며 주류를 이루고 있다. 이렇게 다양하게 진화하는 광고시장에서 광고를 대체할 수단으로 기업 PR활동이 주목 받고 있는데 이는 에코마케팅, 사회 환원 사업, 애국마케팅, 기념품, 이벤트 등을 포함한다. 기업들이 이전과 다르게 제품의 퀄리티와 함께 브랜드 이미지가 중요해지면서 새로운 마케팅 전략으로 더욱 다채로운 방법으로 브랜드를 소비하게 유도하고 있다.

최근 다양한 기업들이 개개인의 글씨체처럼 고유한 개성을 보여주는 수단으로 전용서체 개발이 활발히 이루어지고 있는데 이는 통합 브랜드 아이덴티티 구축과 홍보의 효과를 한번에 누리며 대중들에게 좋은 반응을 얻고 있다. 전용서체는 다양화되는 정보 전달 매체에서 전달의 기능뿐 아니라 심미적인 목적도 달성하고 있다. 디자인의 개념이 이전에 갖춰진 서구에서는 1930년대 런던운송회사의 Johnston체를 시작으로, 1956년 City서체를 기업의 로고와 스테이셔너리에 사용하기 시작한 IBM, 미국의 APPLE, 영국 언론 매체 TIMES, 그리고 예일대학교 등 예전부터 견고한 시스템을 구축하고 있었다. 하지만 한국의 경우 한글서체 제작의 어려움 때문에 2000년대 이후에야 본격적인 개발이 시작되었지만 전용서체 개발이 빠르게 확산되어 현재 KT 올레체, 제주 한라산체, KT&G 상상체, 현대카드 유앤아이체 등 다양한 기업 및 조직이 서체를 개발해 사용하고 있다. 유네스코 세계유산에도 등재되어있는 한글은 대한민국의 고유 언어로 문자 그 이상의 문화를 담고 있으며, 이러한 문자들로 이루어진 서체는 의미는 물론이고 기업의 역사와 철학이 형태적으로 내포되어 있어 구상적인 이미지와는 다른 지속적이고 확고한 기업철학을 대중들에게 보여 줄 수 있다.

전용서체 개발로 성공적인 마케팅을 펼치고 있는 기업, 지방자치단체, 브랜드를 통해 기업의 개성과 이념을 함축적으로 보여주는 개성 있는 전용서체는 기업이미지에 긍정적인 효과를 가져온다는 것이 증명되었다. 이러한 사례를 바탕으로 많은 기업에서 개발이 이뤄지고 있지만 대부분의 전용서체는 광고, 인쇄매체, 내부 서식 등 서체의 기능으로만 활용되고 있을 뿐 그 이상의 형태로 발전하지 못하고 있다. 또한 유행처럼 만들어진 대다수의 전용서체들이 차별화 되지 못해 기업의 전용서체로 인식되지 못하는 문제점도 생겨나고 있다. 독특한 개성의 전용서체를 이용해 다양한 마케팅을 펼치고 있는 몇몇 기업의 경우 대중들에게 지속적인 노출을 통해 그들의 서체만 보아도 다른 기업으로부터 구분 가능하게 되었다. 다양한 형태의 시각적 마케팅 전략을 통해 전용서체를 대중들에게 지속적으로 다양한 방법을 통해 노출 시킨다면 브랜드 아이덴티티로서 서체의 활용도 높아짐과 동시에 기업 이미지에 있어 더욱 긍정적인 효과를 가져올 수 있다.

본 논문에서는 위와 같은 상황을 분석하고 나아가 디지털시대에 들어 간편해지는 서체개발 상황에서 전용서체를 문자 그 이상의 오브젝트로서의 마케팅 전략과 홍보의 중요한 소재 중에 하나로서의 발전 가능성을 연구하였다. 기업의 이미지나 아이덴티티 강화를 위해서 시각적 현상을 찾는 거보다 더욱 지속 가능하고 꾸준히 전달 될 수 있는 전용서체가 시각적 모티프, 브랜드 아이덴티티 구성요소로서 갖는 특성과 브랜드 개성에 미치는 긍정적인 영향을 통해 시각 커뮤니케이션 마케팅 도구로서의 가능성을 논하고자 한다.