라이프스타일 브랜드의 아이덴티티 구축에 관한 연구: 일반브랜드와의 차별점을 중심으로

Abstract

현대사회의 문화적 소비 환경은 다양화, 국제화, 고급화되었으며 문화의 시대에 맞는 총체적인 경험과 이미지를 중시하고 있다. 소비자는 브랜드의 이미지를 선호하며 브랜드를 경험하는 구매과정 자체를 즐김으로써 브랜드에서 문화적 경험 소비 경향을 보이고 있다. 이러한 변화에 발맞추어 브랜드 아이덴티티 전략도 보다 통합적이고, 전체적인 측면에서 고려되어야할 필요가 있다. 유럽이나 미국, 일본 등 많은 문화와 가치관들이 다양한 모습으로 보이는 해외에서는 그것을 반영한 라이프스타일 브랜드들이 브랜드 아이덴티티를 구축하며 소비자들에게 많은 사랑을 받고 있다. 반면 우리나라는 다른 브랜드에 비해 라이프스타일 브랜드에 대한 인식부족과 차별화된 디자인 컨텐츠 부족으로 라이프스타일 브랜드의 아이덴티티를 정립하는데 어려움을 겪고 있다. 본 연구는 라이프스타일 브랜드의 제품 카테고리나 유통형태가 다양하게 나타나고 있는 시점에서 아이덴티티를 구축한 해외 브랜드의 사례 연구를 통해 업계를 선도하는 라이프스타일 브랜드들이 추구하고 있는 가치와 차별화 전략 등을 실제적 으로 파악하고자하였다. 또한 제품 및 브랜드의 일관된 이미지를 소비자들에게 전달하고 브랜드의 개성을 인식시킬 수 있는 방법을 제시하는데 그 목적이 있다. 연구 방법은 문헌 연구와 실증적 사례 연구를 병행하였고 전반부에서는 브랜드 아이덴티티에 대한 이론적 논의를 바탕으로 전개되었으며, 중반부에서는 본 논문에서 다루고자 하는 라이프스타일 브랜드의 개념과 라이프스타일 브랜드에서의 아이덴티티 요소에 대해 정리하였다. 후반부에서는 위의 이론을 바탕으로 해외 라이프스타일 브랜드 아이덴티티 구축의 성공사례를 선정하여, 의미요소와 표현요소를 어떻게 활용하고 있는지 각각의 브랜드가 아이덴티티를 구축하는 방식과 나아가 브랜드의 개성을 만드는 전략에 대해 분석하였다. 결론 부분에서는 지금까지의 논의들을 종합하여 라이프스타일 브랜드가 아이덴티티를 구축하는 유형을 정리하고 앞으로의 지향점을 제시하고자하였다. 이미 글로벌 기업으로 성장한 해외 대형 라이프스타일 브랜드들의 국내 시장 진출이 본격화되고 있는 가운데 보다 장기적인 관점에서 브랜드 아이덴티티 전략을 세우고 해외 라이프스타일 브랜드와 또 다른 제품 디자인 경쟁력으로 브랜드의 가치를 확립하기를 바란다.