언론보도의 질적·양적 특성이 공공기관 경영평가에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

공공기관에 대한 관심이 고조되면서 공공기관의 비효율성과 방만 경영 문제는 중요한 사회적 이슈로 대두되고 있다. 정부는 공공기관에 대한 국민경제적 관점에서 요구되는 공익성, 기업으로서 확보해야 하는 효율성과 수익성, 정치 및 관료적 통제요구와 같이 서로 상충되는 수요들을 조화시키기 위해 공공기관 경영실적 평가 제도를 도입하여 실시하고 있다. 공공기관 경영평가는 전년도 경영성과에 대한 실적이 경영평가단에 의해 다음연도에 평가되는 체계로 실시되고 있다. 따라서 전년도 경영성과와는 무관하게, 경영평가 결과가 발표되는 해에 발생한 사건과 관련된 언론보도가 평가에 영향을 미친다면 평가의 목적 및 취지는 정당성을 잃게 되고 경영평가는 기관에 부담으로 작용할 수 있다. 본 연구의 목적은 경영평가 당시의 중요한 외부환경 중 하나인 언론보도가 경영평가 결과에 영향을 미치는지 통계적으로 검증하고 제도적 시사점을 제언하는 데 있다. 문헌고찰을 통해, 언론보도는 뉴스 프레임을 통해 수용자에게 영향을 미치며 수용자 역시 사전에 형성된 수용자 스키마를 통해 언론보도를 진단하고 평가하는 등 뉴스 프레임과 수용자 스키마는 상호작용 하고 있음을 확인하였다. 따라서 언론보도는 경영평가자의 인식과 의견형성에 영향을 줄 수 있으며, 특히 평가자의 주관이 개입될 여지가 있는 비계량지표 평가를 통해 경영평가에 영향을 줄 것으로 예측할 수 있다. 통계 방법론적인 접근을 위해 시장형 공기업 10개 기관과 위탁집행형 준정부기관 7개 기관, 총 17개 공공기관의 5년(2009-2013)간 경영평가 실사기간(매년 3월 20일∼6월 19일)동안 5개 중앙일간지에 보도된 기사를 질적특성(보도논조, 기사중요도(면적, 보도지면))과 양적특성(논조별·내용별 보도빈도)으로 구분한 통계기초 자료를 이용하여 경영평가 종합점수, 계량점수, 비계량점수에 유의한 영향을 미치는지에 대해 회귀분석을 실시하였다. 분석 결과, 보도논조, 기사중요도로 정의한 기사의 질적특성은 기사내용이 주요사업인 경우에서만 주요사업 비계량점수에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 양적특성인 논조별·내용별 보도빈도가 기사내용과 관련한 경영평가 점수에 영향을 미치는지 분석한 결과는 기사내용과 논조에 따라 상이한 결과가 나왔다. 연구 결과를 토대로 다음과 같은 시사점을 도출 할 수 있었다. 첫째, 공공기관 관련 언론보도는 각 평가범주의 특성에 따라 기사내용과 관련한 경영평가 점수에 상이한 영향을 미치고 있으며, 둘째, 경영평가자는 각 평가범주와 관련된 기사의 논조 프레임이 어떻게 나올 것인지에 대해 사전에 스키마를 형성하고 있으며, 기존의 스키마와 다른 프레임의 기사를 접했을 때 스키마 불일치 효과가 발생하여 비계량평가를 통해 평가 결과에 영향을 미치며, 셋째, 각 평가범주의 특성에 따라 평가자가 공공기관 관련 언론보도를 인식하는 정도가 다르며, 넷째, 기사의 질적특성보다 양적특성이 평가 결과에 상대적으로 강한 영향을 주고 있으며, 다섯째, 언론의 노출빈도도 평가범주의 특성과 평가자의 보도내용에 대한 스키마에 따라 상이한 방향으로 경영평가에 영향을 미치고 있다는 것이다. 결론적으로 경영성과 이외의 외적 요인이 경영평가 결과에 영향을 미치는 영향을 최소화하기 위해 평가자와 피평가자의 소통절차 제도화, 언론보도에 대한 평가지표 신설, 비계량평가의 구체적 가이드라인 제시 등 향후 경영평가제도의 개선 방향에 대한 정책적 시사점을 제시할 수 있었다.

With growing attention to the public institutions, people begin to take their inefficiency and careless management as one of the significant social issues. Public institutions face conflicting demands

on the one hand, they should pursue public interest in terms of national economy, and on the other hand, they cannot overlook efficiency and profit as an enterprise. In addition, they are under the political and bureaucratic controls. The Korean government is introducing and implementing an annual business performance evaluation system to have public institutions meet such complicated demands harmoniously. Members of the management evaluation committee, every year newly composed of professors, accountants, civil experts, and others, make an assessment on public institutions management results of the previous year. Therefore, if there are negative media reports about accidents and incidents of one public institution in that year, irrelevant to its management results in the previous year, it can have an negative influence on the evaluation. This study aims to statistically examine whether media reports about a public institution as an external factor would have an impact on the evaluation as to its management achievements, and to present a suggestion to improve the current system. The fact that the news frame interacts with audience schema is verified from literature reviews

media reports can have an effect on audience through news fame, and, at the same time, audience can comprehend and assess them, using already formed audience schema. Likewise, media reports can have an effect for the external assessors to have their cognition and make own opinions, and this prejudice is possibly expected to feed into the evaluation of unquantifiable indicators, relatively easy to become subjective. Taking statistical methodology, regression analysis was adopted to verify whether there would be a meaningful correlation between media reports and evaluation results

total scores, scores in quantifiable & unquantifiable management achievements, using the recent five-year(2009~2013) data of 17 public institutions including 10 state-owned companies which are profit-driven and 7 quasi-government bodies which are left in charge of public duty. And to examine how the media reports, in terms of quality and quantity, had an influence on the evaluation, press accounts about those institutions from top 5 daily newspapers, from March 20th to June 19th every year in the same period, are classified into two groups

according to the tone and importance of the article considering its size and ordering, news reports were selected into the first group for a qualitative analysis. For a quantitative analysis, press news were chosen into the second one on the basis of reporting frequency considering their atmosphere and contents. The analysis results showed that the news in the first group, presumably having an influence in quality, only have a meaningful influence on score in the unquantifiable management achievements as long as they are related to the main business of public institutions. The news in the second group seem to have various impacts according to the contents and the tone of reporting. The analyses above indicated as follows: First, media reports about public institutions have a different influence on the evaluation regarding respective indicator in evaluation category. Second, the external assessors already have their own schema about media reports

negative one for the indicators of the main business and positive one for others. So when they met a news frame contrary to their existing schema, the discordance among them lead to have an influence on the evaluation in the unquantifiable indicators. Third, the assessors have a different degree of accepting media reports regarding respective indicator in evaluation category. Fourth, news in the second group, supposedly having an influence in quantity, rather than in the first, have a direct influence on the evaluating. Last, the frequency of exposure to the media has an effect on management evaluation in different ways in accordance with the assessors schema over the contents of reporting. In conclusion, in order to minimize the room for the external factors, regardless of management achievements, to have an influence on the business performance evaluation, it needs to have the institutionalization of communication process between the assessors and public institutions, establish an evaluation indicator about media reports, and present a concrete guideline for improving the current evaluation system.