개인 시청 데이터를 활용한 방송 프로그램 시청패턴 분석

Abstract

텔레비전(Television, 이하 TV)의 등장은 사람들의 여가생활에 큰 변화를 가져왔다. 최근 몇 년 새 관련 기술이 급속도로 발전하면서 TV를 기능적으로 대체할 만한 기기들이 잇따라 출시됐다. TV만이 가지던 독보적인 위상을 스마트폰과 태블릿 PC가 위협할 것이라는 예측이 쏟아졌지만, 수 년이 지난 현재, 다양한 매체가 공존하는 가운데 TV 시청은 여전히 여가활동에 있어 큰 비중을 차지하고 있다. TV가 오랜 시간 여가활동의 중심을 차지해온 만큼 시청환경 또한 많은 변화가 있었다. 케이블 TV, IPTV 등의 서비스가 제공됨에 따라, 기존 지상파 중심의 채널 환경에서 다채널 환경으로 넘어온 것이다. 이러한 채널 환경의 변화는 시청자들의 시청행태를 바라보는 관점에도 변화를 가져오게 했다. 지상파 중심의 채널 환경에서는 TV 시청 행위가 구조적 요인에 의해 결정되는 수동적 행위라는 시각이 지배적이었다. 현재는 같은 장르의 프로그램이 항시 제공되는 전문 채널이 나와있고, 따라서 시청행태 또한 개인의 선호가 적극적으로 반영되는 능동적 행위라는 주장이 설득력을 얻고 있다. 기존 선행 연구에서는 시청 데이터를 분석하여 거시적으로 시청행태를 이해하는데 많은 기여를 해왔다. 하지만 다채널 환경으로 넘어오면서 더욱 세분화된 시각으로 시청행태를 분석할 필요가 있다. TV 시청이 개인의 선호와 필요에 의한 능동적 행위라는 시각으로 접근했을 때, 더 이상 시청행태가 외적요인에 의해 모든 시청자에게서 비슷한 형태로 나타나고 있다고 주장하기는 어렵기 때문이다. 본 연구에서는 피플미터로 수집된 시청기록 데이터를 활용하여 더욱 세분화된 시청행태를 살피기 위해 개인 시청자 단위로 시청패턴을 분석했다. 대상 프로그램은 2012년 한 해 동안 지상파에서 방송한 프라임 시간대 프로그램들이며, 분석 결과는 다음과 같다. 우선 개인 시청자들의 시청패턴을 5가지 유형으로 군집화하고 각 유형의 시청자들이 프로그램 내에서 어떤 특징을 보이는지 확인했다. 그 결과 회차가 진행될수록 각 시청패턴 유형의 구성 비율에는 변화가 있었으며, 하나의 에피소드에서 나타난 시청자의 시청패턴 유형에 따라 바로 다음 에피소드 시청량에 차이가 나타났다. 이는 시청패턴에 개인의 능동적인 채널 선택이 반영된 결과라는 기존의 연구를 뒷받침할 수 있을 것이다. 또한 개인의 채널이동 패턴들을 종합하여 어떠한 시청자 흐름으로 나타나는지 시각화하여 분석하였다. 이는 기존에 수치만으로 확인하였던 시청자 흐름을 더욱 직관적으로 이해할 수 있는 분석 도구로써 활용가능하다. 시각화를 통해 분석한 결과, 평일과 주말 편성에 따른 시청자 흐름에 차이가 있었으며, 시청자의 연령대별로도 다른 채널이동 패턴을 나타냈다. 인접효과에 대해서도 그 크기는 작았지만 여전히 유효하다는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구에서 제안한 개인 시청 데이터의 새로운 접근 방식을 통해 기존 정성적 시청행태 연구와 더불어 시청자 행동에 대한 더욱 풍부한 이해에 기여할 수 있을 것으로 기대한다.