중국 20대 여성의 한국 영상 콘텐츠 소비행동이 영상 콘텐츠 내 패션제품 태도와 구매의도에 미치는 영향

Abstract

미디어 환경의 급격한 변화와 기업 간에 경쟁이 심해지면서 영상 콘텐츠가 소비자에게 메시지를 효율적으로 전달할 수 있는 방법 중에 하나다. 문화계발이론에 따르면 미디어 수용자들은 능동적으로 미디어와의 상호작용을 통해 특정 태도 및 행동이 형성된 것이다. 많은 선행연구에서 영상 콘텐츠가 소비자들의 제품에 대한 태도, 구매의도등에 영향을 미친다는 것을 검증되었으며 문화간 커뮤니케이션 효과에 영향을 미칠 것으로 예상되는 조절 변수로 문화적 근접성, 자민족중심주의를 제안하였다. 이에 따라 한류현상의 중심인 한국 영상 콘텐츠가 중국 20대 여성 시청자에게 미치는 영향에 대한 고찰이 필요가 있다. 이 과정에서 미디어 커뮤니케이션 효과를 확인하기 위해서는 문화적 요인들과 함께 검토하는 것이 필요하다. 본 연구는 문화계발효과이론을 적용해 한국 영상 콘텐츠 소비행동이 중국 20대 여성의 한국 패션제품에 대한 태도와 행동에 미치는 영향을 알아보는 것이 목적이다. 이론적 배경에서 문화계발효과이론, 문화적 근접성, 소비자 자민족중심주의 등 개념에 대해서 고찰하였다. 연구문제를 규명하기 위해 현재 중국에 거주하고 있는 중국 20대 여성 중에 한국 드라마, 영화, 예능 프로그램을 시청경험이 있는자를 305명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 수거된 설문 결과를 바탕으로 SPSS를 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 요인분석, 회귀분석 등을 분석방법을 실시하였다.

본 연구의 분석결과가 다음과 같다. 첫째, 한국 영상 콘텐츠 소비행동이 영상 콘텐츠 내 패션제품 태도에 미치는 긍정적인 영향을 확인되었다. 즉 한국 영상 콘텐츠 시청시간이 한국 영상 콘텐츠 내 패션제품 태도에 정적인 영향을 미쳤으며, 시청편수는 영향을 미치지 못한 것으로 나타났다. 둘째, 한국 영상 콘텐츠 소비행동과 한국 영상 콘텐츠 내 패션제품 태도 사이의 자민족중심주의의 부정적인 조절역할을 확인되었다. 셋째, 문화적 근접성은 두 가지 요인 경험적 근접성과 심리적 근접성을 도출되었으며 선행연구가 검증되었다. 또한 심리적 근접성이 경험적 근접성에 비해 더 중요한 역할을 하는 것으로 검증되었다. 심리적 근접성은 한국 영상 콘텐츠 시청시간과 한국 영상 콘텐츠 내 패션제품 태도 사이에 긍정적 영향을 강화하는 것으로 나타났다. 넷째, 한국 영상 콘텐츠 내 패션제품 태도가 구매의도에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다. 또한 태도와 구매의도 사이에 미치는 긍정적 영향을 자민족중심주의가 억제한 것을 알 수 있다. 한국 패션제품 구매의도 방해요인에 따른 태도와 구매의도 간 변화를 분석한 결과 고가격 인식은 영상 콘텐츠 내 패션제품 구매의도에 아무런 영향을 주지 않은 반면 한국 패션에 대한 정보부족 인식은 태도와 구매의도 사이의 긍정적인 영향을 방해하는 것으로 볼 수 있다. 본 연구의 결과를 통하여 몇 가지 시사점을 제안할 수 있다. 한국 영상 콘텐츠가 강력한 커뮤니케이션 효과를 가지고 있으며 마케팅 도구로서 중국 젊은 여성 소비자에 큰 영향을 미치게 된다. 한국 영상 콘텐츠는 중요한 역할을 하고 있으며 중국 시장에 진출하고자 하는 한국 패션 기업들에게 한국 영상 콘텐츠를 적극적으로 활용할 수 있는 마케팅 수단이다. 중국 20대 소비자들이 한국 문화에 대해 심리적으로 가깝게 느낀 것을 알 수 있으며 이를 이용하여 중국 젊은 소비자들에게 자사의 제품을 더 많은 문화적 동감과 호응을 얻고자 하는 노력이 필요하다. 중국 젊은 소비자의 구매의사 결정에서 경제적 문제뿐만 아니라 자민족중심주의가 도덕적인 문제가 될 수 있다. 중국 시장 내 자민족중심주인 정서를 자극하지 않도록 유의해야 한다. 중국 소비자들에게 한국 영상 콘텐츠 내 패션제품 정보를 제공하여 실제 구매가 이루어지도록 해야 한다.