SPA 브랜드 소비자의 감성적 소비가치 성향과 마케팅믹스 속성평가

Abstract

현대인의 소비생활에서 감성적 소비가치 성향은 구매에 직접적인 영향을 끼치는 중요한 요소로 작용하고 있다. 실제로 제품의 품질보다는 디자인이나 유행을 더 우선시하여 구매가 이루어지고, 광고에 나타난 이미지를 자기이미지에 투사시킴으로써 구매 결정을 하기도 한다. 즉, 소비자들은 소비생활에서 효용의 극대화보다는 감성과 감각이 중요해지고 있어 정서적 만족감을 추구하고 있다. 한편, SPA 브랜드의 급성장은 전 세계 패션 시장의 패러다임을 바꾸어 놓았는데, 이들의 성장에 가장 큰 원동력은 합리적인 가격에 스타일리쉬한 제품을 제공한다는 점이다. SPA 브랜드에 대한 관심은 트레이딩 다운과 트레이딩 업에 대한 관심을 고조시켰고, 브랜드의 상징적 연상과 같은 감성적 가치를 SPA 브랜드 맥락에서 다루기도 하였다. 이에 본 연구는 SPA 브랜드 소비자의 감성적 소비가치 성향이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였으며, 특히 마케팅믹스 요소별 속성평가의 매개역할을 중심으로 살펴보았다. 브랜드 선정을 위해 예비조사를 실시하였는데, 최근 6개월간 구매경험이 있고, 가장 친숙하게 느끼는 SPA 브랜드 하나를 선택하도록 하고 해당 브랜드의 브랜드 개성을 측정하였다. 결과, Zara가 생기발랄, 세련됨, 강인함의 브랜드 개성을, Uniqlo가 성실함, 유능함의 브랜드 개성을 가짐을 확인하였다. 이에 시장 점유율이 가장 높은 두 브랜드이자 상이한 브랜드 개성으로 지각되고 있는 Zara와 Uniqlo를 본 연구의 대상 브랜드로 선정하게 되었다. 연구문제를 실증하기 위한 본조사는 20~30대 남녀를 대상으로 한 온라인 설문으로 이루어져 최총 Zara 224부, Uniqlo 231부의 자료를 바탕으로 분석하였다. 그 결과, 첫째, 마케팅믹스 속성평가에 Zara와 Uniqlo 집단 간 차이가 유의했다. 제품과 점포의 실용적 속성, 촉진속성, 가격속성에 대해서는 Uniqlo 집단이 Zara 집단보다 더 높게 평가하였고, 제품과 점포의 쾌락적 속성에 대해서는 Zara 집단이 Uniqlo 집단보다 더 높게 평가하였다. 둘째, 감성적 소비가치 성향이 브랜드 충성도에 미치는 영향은 Zara와 Uniqlo 모두 유의한 것으로 나타났다. 이를 통해 소비자의 감성적 소비가치 성향이 브랜드 충성도에 미치는 영향이 긍정적임을 확인하였다. 셋째, 감성적 소비가치 성향이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 있어 마케팅믹스 속성평가의 매개효과를 중다회귀분석을 통해 확인하였다. Zara는 제품과 점포의 쾌락적 속성, 촉진속성, 가격속성 평가를 완전매개하여 브랜드 충성도를 형성하고, Uniqlo는 제품의 실용적, 쾌락적 속성, 가격속성 평가를 거쳐 브랜드 충성도를 형성함을 밝혔다. 또한, Zara집단과 Uniqlo 집단에서 감성적 소비가치 성향이 마케팅믹스 속성평가에 미치는 회귀계수의 영향력을 Chow-test를 통해 비교하였는데, 통계적으로 유의한 차이가 없음을 확인하였다. 본 연구는 감성적이고 제품의 상징이 중시되는 정서 가치와 새로움을 추구하는 진귀가치, 유행가치 등이 강조되면서 실생활에서 증가하게 된 감성적 소비가치 성향이 SPA 브랜드 제품 구매라는 맥락에서 소비자 평가과정과 구매행동에 미치는 영향을 살펴보았다. 감성적 소비가치 성향이 SPA 브랜드 구매의사결정에 직접적인 원인이 될 수 있음을 제시하고, 감성적 소비가치 성향의 중요성을 인식하는 토대를 제공하였다. 또한, 상이한 브랜드 개성을 가지는 것으로 인식되는 Zara와 Uniqlo 소비자의 감성적 소비가치 성향이 브랜드 충성도를 형성함에 있어 마케팅믹스 속성평가가 다른 형태로 이루어짐을 밝혔으므로, 빠르게 성장하고 있는 국내 SPA 브랜드들의 마케팅믹스 전략 수립에 실질적인 도움이 될 수 있을 것이다.