모바일 위치기반 패션광고에 대한 소비자 반응

Abstract

모바일 위치기반 마케팅은 기업과 소비자 사이의 효과적인 커뮤니케이션을 용이하게 하는 마케팅 전략 중 하나이다. 모바일 기기는 편재성, 즉시성, 이동성, 위치확인성의 차별적 특징을 활용할 수 있기 때문에 인터넷 광고에 비해 높은 응답률과 실시간 이벤트 제공 등으로 광고의 효과를 더욱 확대시킨다. 따라서, 모바일 위치기반 광고는 정보의 가치를 증가시키고, 소비자의 정보탐색 욕구와 구매결정 등에 효과적인 영향을 줄 수 있는 서비스로 평가받고 있다. 더욱이 모바일 스마트 기기는 기존 단문 메시지 광고에서 멀티미디어 메시지와 리치 미디어 메시지 광고로의 전환을 가능케하여 소비자들로 하여금 광고에 대한 관심과 평가 수준을 높이고 있다. 본 연구에서는 쇼핑 상황에서 모바일을 통해 제공받은 위치기반 패션광고에 대한 소비자의 인지적 평가와 감정적 평가를 포괄하여 살펴보고 하였다. 이를 위해 지각된 광고혜택을 측정하고, 광고에 대한 소비자의 평가 수준을 만족과 감동으로 나누어 광고에 대한 평가를 측정한 후 소비자 태도까지 이르는 경로를 심층적으로 분석하였다. 20-30대 성인 남녀를 대상으로 온라인 설문조사 방법을 통해 조사하였고 7점 리커트 척도를 사용하여 문항을 측정하였다. 본 연구의 주제와 연구 목적에 부합하는 참여자를 대상으로 하기 위해 모바일 기기를 사용하여 구매를 위한 정보를 탐색해 본 경험이 있는지에 대한 질문에 응답하게 하고, 경험이 없는 대상자는 설문에서 제외하였다. 조건에 부합하는 대상자들에게는 의류 브랜드 유니클로를 광고 내용(제품 vs. 이벤트), 광고 소구유형(이성소구 vs. 감성소구)의 두 가지 수준을 조작하여 2x2의 총 네 가지 시나리오를 설계하여 제시하였다. 이를 통해 각 광고 유형별 광고가 흥미성, 정보제공성, 상황관련성에 어떤 영향을 미치는지 알아보고, 광고혜택지각이 만족과 감동을 매개하여 점포 방문의도, 구매의도, 브랜트태도에 영향을 미치는 경로를 알아보았다. 마지막으로 소비자의 개인적 특성인 정보처리 욕구수준(인지욕구)이 지각된 광고혜택과 소비자의 인지적, 감정적 반응 사이를 조절하는 역할을 하는지 살펴보았다. 본 연구의 설문 조사 결과자료는 SPSS 18.0 package와 AMOS 18.0을 사용하여 분석하였다. 분석 방법으로는 표본의 인구통계학적 특성 분석을 위한 기본적인 기술 통계를 비롯하여 연구 문제 별로 신뢰도 분석, 분산분석, 다중 집단 분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형 검증을 실시하였다. 연구 결과, 모바일 위치기반 패션광고의 내용의 효과는 제품형 모바일 광고보다 이벤트형 모바일 광고에서 긍정적으로 나타났으며, 소구유형의 효과는 만족에 대해서만 이성소구 모바일 광고일 때 긍정적 효과를 지니는 것으로 확인되었다. 모바일 위치기반 패션광고의 내용과 소구유형의 상호작용효과를 확인한 결과, 흥미성, 상황관련성, 만족, 감동, 브랜드 태도에 대해 유의미하였다. 모바일 위치기반 패션광고 수신에 대한 소비자의 즉각적인 반응은 네 가지 유형의 광고 중 이성소구 이벤트형 광고일 때 가장 긍정적인 것으로 나타났다. 소비자들에게 쇼핑 상황에서 광고를 접할 때 제품에 대한 이미지를 형성하는 광고에 대해서는 감성소구형 광고가 더 효과적이며, 도구적이고 목적 지향적인 특성을 지닌 서비스(e.g. 세일, 이벤트 등) 광고에서는 이성소구형 광고가 더 효과적임을 검증하였다. 모바일 위치기반 패션광고에 대한 흥미성과 정보제공성이 만족과 감동을 매개로 점포 방문의도와 브랜드 태도에 대한 경로를 설정하고 분석한 결과, 흥미성과 정보제공성이 만족과 감동에 미치는 영향력은 비슷한 수준으로 나타난 반면, 만족과 감동을 매개로 점포 방문의도와 브랜드 태도에 대한 영향에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 소비자는 쇼핑상황에서 기대치 않은 자극에 대한 긍정적 성과인 감동을 느꼈을 때, 점포 방문의도와 브랜드 태도에 대해 우호적인 태도를 형성하는 것을 확인하였다. 이는 쇼핑상황에서 소비자가 느끼는 감동의 중요성을 시사한다. 지각된 광고혜택, 만족과 감동, 태도 및 행동의도의 모든 경로에 대해 소비자의 인지욕구 조절효과를 살펴본 결과, 인지욕구가 높은 소비자가 이성소구 광고뿐만 아니라 감성소구 광고에서도 더 긍정적 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 이는 인지욕구가 낮은 소비자는 구매가 가까운 시점에서 정보를 접하게 되었을 때 과다한 정보의 양에 혼란스러움을 느껴 부정적 태도를 형성할 수 있음을 나타냈다. 본 연구의 결과를 통해 몇 가지 시사점을 제안할 수 있다. 쇼핑상황에서의 모바일 패션광고는 제품중심의 광고보다는 소비자에게 물질적 혜택을 제공하는 정보를 담은 이벤트형 광고가 매장으로 유인하여 구매를 유도하는데 효과적이라고 할 수 있다. 게다가, 매장을 브랜드 체험 공간으로 활용하고 있는 소매업태가 증가 추세이다. 구매접점에서 광고 메시지 요소들의 연상이 합쳐져 하나의 브랜드 이미지를 구축하도록 전략을 수립한다면 고객 브랜드 체험의 효과가 극대화될 수 있을 것이다. 그러나 이 때, 브랜드형 광고를 이성적으로 소구하거나 이벤트형 광고를 감성적으로 소구한다면 그 효과가 감소하는 것이 연구를 통해 밝혀졌으므로 이를 충분히 고려해야할 것이다. 또한, 만족과 감동이 소비자 행동의도와 태도를 결정하는데 영향력 차이를 지니는 것으로 밝혀졌으므로 마케터들은 만족과 감동의 차이를 인식하고 소비자에게 감동을 줄 수 있는 방법을 모색해야 할 것이다. 현대의 소비자는 오프라인 매장에서 단순히 물건을 구경하거나 구입하는 것이 아니라 그 이상의 것을 찾지만, 현실은 소비자의 요구사항을 반영시키지 못하고 있다. 역 쇼루밍현상의 해결책으로 소비자들에게 신선하고 새로운 쇼핑경험을 모바일 위치기반 광고를 통헤 제공함으로써 쇼핑 경험의 질을 높이고 소비자에게 감동을 줄 수 있는 전략을 수립해야 할 것이다.