셀프기프트 동기에 따른 패션제품 유형별 선호도

Abstract

최근 한국사회의 힐링열풍으로 자기 자신을 돌아보고 아끼려는 심리가 확산되고 있다. 셀프기프트의 증가 또한 자신을 더욱 소중히 여기기 위한 지출의 증가로 해석되는데, 사람과 사람 사이의 관계가 더욱 약화되고 개인주의와 1인 가구가 증가하면서, 자기 자신을 위한 소비 경향은 점점 강해질 것으로 예상된다. 스스로 인정과 존중을 받고 싶어 하는 자아에 대한 태도가 셀프기프트로 이어짐으로써 하나의 소비트렌드로 자리 잡고 있음에도 불구하고 국내의 셀프기프트에 대한 연구는 미비한 실정이며, 현재까지 이루어진 대부분의 연구가 탐색적이고 정성적인 접근으로 이루어져왔다. 이에 본 연구는 선행연구를 바탕으로 셀프기프트의 개념과 동기를 알아보고 셀프기프트 동기에 따른 소비자들의 셀프기프트 행동 시 선호하는 패션제품유형의 차이를 확인해 보고자 하였다. 연구문제를 실증적으로 규명하기 위해 셀프기프트의 대표적인 동기이자 긍정, 부정적인 정서경험을 하게하는 보상동기와 치유동기를 셀프기프트 동기로 선정하고, 각 상황에 맞는 시나리오를 통해 제시된 자극물에 대해 설문에 응답하는 형식의 실험연구를 진행하였다. 현대 패션 시장에서 관심이 증가하고 있는 매력관련 제품에 대해 기존의 선행연구를 바탕으로 예비조사를 통해 자극물을 선정하였으며, 임의로 배정된 시나리오를 읽고 제시된 모든 자극물에 대한 설문에 응답하도록 하였다. 패션제품에 가장 관여도가 높으며 셀프기프트 구매비율이 높은 20대-30대 여성을 대상으로 실시하였으며, 수집된 응답 자료의 분석을 통해 도출한 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 셀프기프트 동기에 따른 패션제품유형인 향상제품과 문제해결제품에 대한 선호도의 차이를 확인하였다. 개인적인 성취로 인해 스스로에게 보상하는 보상동기일 때 소비자들은 셀프기프트로 문제해결제품보다 향상제품을 선호하는 것으로 나타났다. 그에 반해, 스트레스를 받거나 우울한 상황에서 스스로에게 위로하기 위한 치유동기일 때는 셀프기프트로 향상제품보다 문제해결제품을 선호하는 것으로 나타났다. 둘째, 셀프기프트 동기에 따른 패션제품유형인 향상제품과 문제해결제품 중에서도 각 제품유형별 체험재와 물질재에 대한 선호도의 차이를 확인하였다. 보상동기 상황에서는 향상제품-물질재에 대한 선호도가 가장 높게 나타났고, 치유동기 상황에서는 문제해결제품-체험재에 대한 선호도가 가장 높음을 확인하였다. 셋째, 셀프기프트 동기와 패션제품유형 선호에 대한 조절초점의 조절효과를 확인하였다. 향상제품-물질재, 향상제품-체험재, 문제해결제품-물질재, 문제해결제품-체험재의 네 가지 유형 중 향상제품-체험재에 대한 동기와 조절초점의 상호작용효과가 유의한 것으로 확인되었다. 셀프기프트 소비행동을 하는데 있어 동기에 따라 패션제품유형 선호도 차이를 살펴보고자하는 본 연구에서는 셀프기프트 소비행동을 셀프기프트로 구매비중이 높은 패션에 연결시킴으로써 이 분야의 연구범위를 확장하고 동시에 정량적 방법을 통한 분석을 사용하였다는데 학술적 의의가 있다고 하겠다. 셀프기프트 동기에 따른 패션제품유형 선호도를 확인하여 패션브랜드나 리테일러들은 셀프기프트 동기별 선호되는 패션제품유형의 차이를 활용함으로써 각 상황에 맞는 셀프기프트로 적합한 제품을 제시하고, 적절한 판매촉진 수단을 활용하는데 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다.