테크놀로지가 활용된 서비스스케이프가 패션 리테일 브랜드 평가에 미치는 영향

Abstract

초 록

본 연구는 오프라인 매장의 차별화 전략으로써 서비스의 물리적 요소인 매장디자인과 사회적 요소인 직원서비스에 테크놀로지가 활용 되었을 때, 소비자의 긍정적인 반응이 나타나는지 검증하고자 하였다. 측정 변수로는 브랜드 연상과 브랜드-소비자 관계를 설정하여 테크놀로지로부터 형성되는 소비자의 기억 및 브랜드와의 장기적인 관계 형성 의도를 확인하였으며, 기술준비도의 조절효과를 통해 개인의 기술적 성향이 발생시키는 차이를 탐구하였다. 선행연구를 바탕으로 도출한 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 서비스스케이프의 구성요소인 매장디자인과 직원서비스에 대한 평가가 브랜드연상에 미치는 효과를 알아본다. 둘째, 매장디자인과 직원서비스에 대한 평가로부터 형성된 브랜드연상이 브랜드-소비자 관계에 미치는 효과를 알아본다. 셋째, 매장디자인과 직원서비스에 대한 평가가 브랜드연상에 미치는 효과를 기술준비도가 조절하는지 알아본다. 연구문제를 검증하기 위한 방법으로는 온라인 설문지법을 사용하였으며, 2(매장디자인 테크놀로지 유/무) X 2(면대면/기술지원 직원서비스) 실험 설계에 따라 제작한 자극물을 제시한 후 응답하도록 하였다. 전문리서치 기관을 통해 모집한 20-30대 남녀 총 456명이 각 집단에 랜덤으로 배정되었으며, 수집된 응답은 SPSS 23.0을 이용하여 통계적으로 분석 되었다. 우선 매장디자인과 직원서비스의 유형에 따른 주효과 및 상호작용 효과를 검증하기 위해 이원분산분석을 실시하였다. 그 결과 매장디자인 평가, 직원서비스 평가, 브랜드연상, 브랜드-소비자 관계에 대해 두 변수의 주효과 및 상호작용효과는 나타나지 않았으나 테크놀로지가 활용된 매장디자인 평가의 평균이 일반적 매장디자인에 비해 다소 높게 나타났으며, 테크놀로지가 활용된 매장 내 직원서비스 유형에 따라 각 변수의 평균에 차이가 발생함을 확인하였다. 따라서 본 연구의 목적이 테크놀로지의 효과를 검증하는 것인 만큼 테크놀로지가 활용된 매장디자인 집단 229명을 대상으로 면대면 직원서비스와 기술지원 직원서비스로 유형을 나누고 추가적인 분석을 실시하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 매장디자인 평가는 직원서비스 유형에 상관 없이 브랜드연상에 유의한 영향이 없었다. 즉, 테크놀로지가 활용된 매장디자인은 브랜드에 대한 소비자의 기억을 높여주는 보편적인 결과를 낳을 수 없음을 의미한다. 하지만 집단 간 계수 비교에 있어서는 면대면 직원서비스가 이루어질 경우 테크놀로지가 활용된 매장디자인의 효과가 다소 높은 것으로 나타났다. 둘째, 직원서비스는 항상 브랜드연상에 정적인 영향이 있음이 확인되었다. 이는 기술 활용 여부에 관계 없이 소비자가 직원의 서비스에 우호적인 평가를 내렸다면 브랜드에 대한 긍정적인 연상이 형성됨을 의미한다. 한편 기술지원 직원서비스의 효과가 면대면 직원서비스보다 더 높게 나타난 것으로부터 테크놀로지가 활용된 매장디자인에는 이와 어울리는 직원의 역량이 중요함을 알 수 있다. 셋째, 브랜드 연상은 브랜드-소비자 관계에 정적인 영향이 있음이 밝혀졌다. 테크놀로지가 활용된 매장디자인과 면대면/기술지원 직원서비스에 대한 평가로부터 형성된 브랜드연상은 브랜드-소비자와의 장기적인 관계로 이어진다. 넷째, 테크놀로지가 활용된 매장디자인-면대면 직원서비스 집단에서 매장디자인 평가에 대한 기술준비도 혁신성의 부적인 조절효과가 확인되었다. 즉, 평소 새로운 기술 수용에 대해 긍정적인 태도를 가진 사람일수록 홀로 매장 내 테크놀로지를 사용하게 될 경우 브랜드연상 정도가 약화됨을 가리킨다. 본 연구는 테크놀로지의 활용이 증가하고 있는 리테일 업계에 대해 실증적 효과를 검증했다는 학문적 의의를 갖는다. 더욱이 서비스의 물리적 요소와 사회적 요소를 종합적으로 고찰하고 브랜드에 대한 기억이 브랜드-소비자 간의 장기적인 관계로 나아가는 매커니즘을 확인하였으며, 개인의 기술적 성향이 갖는 조절 효과를 검증했다는 데에 시사점을 전달한다. 이를 바탕으로 패션 리테일 브랜드는 다음과 같은 전략을 마련할 수 있다. 첫째, 매장디자인에 혁신적인 기술을 배치하는 데에 초점을 맞추기 보다는 이와 조화를 이루는 직원서비스의 전문성을 갖추는 것이 중요하다. 소비자 스스로 테크놀로지를 이용하도록 하는 것이 아닌 직원과의 상호작용을 통해 기술적 이점을 제공한다면 브랜드에 대한 긍정적인 연상이 형성될 것이다. 둘째, 테크놀로지의 화려함을 강조하는 단발적인 전략이 아닌 브랜드에 대한 소비자의 신뢰와 애착을 형성하는 장기적인 시각을 염두에 두어야 한다. 오프라인 매장에서의 특별한 경험이 소비자의 일상과 강하게 연결 될 수 있음을 인지하는 것이 중요하다. 마지막으로, 테크놀로지를 통한 일관된 서비스를 제공하기 보다 소비자 개개인의 성향을 파악한 맞춤화된 서비스를 제공해야 한다. 기술 준비도가 낮은 소비자들에게는 테크놀로지의 활용을 가깝게 느끼도록 하는 단계적인 매뉴얼이 마련되어야 하며, 기술준비도가 높은 소비자들 위해서는 기술에 대한 우려를 줄이고 이점을 강조하는 지속적 홍보가 필요하다.

주요어 : 서비스스케이프, 테크놀로지, 브랜드연상, 브랜드 관계, 기술준비도 학 번 : 2015-21717