스마트폰 위치기반 어플리케이션의 효용과 비용에 대한 소비자 인식

Abstract

2009년 80만 명에 불과하던 스마트폰 사용자가 2010년 722만 명으로 1년 사이에 약 9배 정도 증가하였고, 2012년 5월 스마트폰 사용자가 2,672만 명으로 이동통신가입자 수의 50%를 넘어섰다. 스마트폰 이용자가 증가하면서 소비자의 위치정보를 활용해 맛 집, 은행, 버스 등의 위치를 실시간 검색ㆍ제공하는 서비스들이 활성화되고 있으며, 이러한 서비스가 위치기반 어플리케이션을 통해 소비자들에게 제공되고 있다. 서비스 시작 당시 안보와 산업 보호 차원에서 한정적 서비스를 제공하였던 위치기반서비스는 이제 보다 개인적 서비스로 확대ㆍ진화되고 있다. 스마트폰의 확산과 위치기반서비스의 상업화는 소비자들에게 나를 중심으로 내 주변의 소비정보들을 손쉽게 획득할 수 있는 기회를 제공하였으며, 소셜네트워크와 엔터테인먼트에 이르는 다양한 범위에 까지 서비스의 영역이 확대되고 있다. 스마트폰은 언제 어디서나 원하는 작업을 수행할 수 있는 이동성과 무선인터넷을 기반으로 고객 맞춤화가 용이하다는 점에서 위치기반서비스를 제공하는데 최적의 기기라고 볼 수 있지만, 스마트폰 환경은 아직까지 사용자가 기술을 통제할 수 있는 범위가 제한적이라는 점에서 위치정보의 상업적 활용에 따른 사용자의 프라이버시 침해 등의 문제 등이 발생할 가능성이 높다. 스마트폰과 결합된 위치기반 어플리케이션은 비교적 새로운 서비스이며, 스마트폰의 확산과 더불어 다양한 위치기반서비스가 제공될 것이라는 점에서 스마트폰 환경에서의 위치기반서비스에 대한 소비자의 인식과 활용에 대한 연구가 요구되는 바이다. 본 연구의 목적은 선행연구 고찰을 통해 스마트폰 위치기반 어플리케이션을 활용하는데 있어서 소비자가 느낄 수 있는 효용과 비용의 차원을 고찰하고, 현재 스마트폰 위치기반 어플리케이션을 사용하고 있는 소비자들을 대상으로 스마트폰 위치기반 어플리케이션의 활용 현황과 소비자들이 느끼는 효용과 비용의 수준을 분석하는 것이다. 그리고 소비자들이 인지한 효용과 비용 차원을 토대로 개인을 유형화하고 효용과 비용 차원에서 분류된 유형별 집단 간의 특성을 분석하였다. 이상의 연구문제를 규명하기 위하여 본 조사는 2012년 4월 25일부터 5월 2일까지 6일 동안 인터넷 리서치 전문업체인 엠브레인(http:// www.embrain.com)에 의뢰하였다. 조사대상자들에게 스마트폰에서 사용되고 있는 위치기반서비스들을 설명한 후 자기기입식 응답을 통해 20대부터 40대까지의 성인남녀 400명을 대상으로 설문을 실시하였다. 자료 분석방법으로는 기술통계, 빈도분석, t-test, 일원분산분석, 군집분석이 사용되었다.

본 연구의 연구결과 및 결론은 다음과 같다. 첫째, 소비자들이 스마트폰에서 사용하는 어플리케이션 중 위치기반서비스는 약 20%를 차지하고 있었으며, 이중 유료 위치기반 어플리케이션을 사용하는 비율은 전체 어플리케이션의 1%수준이었다. 조사대상자들이 자주 사용하는 어플리케이션 순위 10위 안에 위치기반 어플리케이션인 교통과 지도서비스가 각각 3위와 6위를 차지하고 있는 것으로 보아 위치기반 어플리케이션의 사용 빈도가 높은 것을 알 수 있었다. 조사 대상자들은 매우 낮은 비율의 유료 위치기반 어플리케이션을 사용하고 있었는데 유료 서비스에 비하여 무료 서비스를 많이 이용하는 이유는 위치기반서비스 특성상 광고 제시가 용이하기 때문에 어플리케이션 개발자들이 무료 서비스를 많이 제공하고 있는 것으로 보인다. 또한 위치기반 어플리케이션이 도입 단계에 있어 소비자들에게 다양한 어플리케이션이 제공되고 있지 못한 것으로 보인다. 둘째, 위치기반서비스의 효용과 비용을 소비자들이 어떻게 인식하고 있는지를 알아본 결과, 소비자들은 노출비용과 불신비용을 상대적으로 높게 인식하고 있는 것으로 나타났다. 이는 스마트폰 위치기반 어플리케이션 서비스가 건전하게 활성화되기 위해서는 소비자의 프라이버시를 보호하고, 시장 환경에서 신뢰를 구축하는 방안에 대한 노력이 요구됨을 시사한다. 셋째, 소비자특성에 따른 효용과 비용 인식의 차이를 살펴본 결과 효용의 경우 정보ㆍ경제ㆍ편리효용을 제외한 나머지 효용에서는 유의한 차이를 보이지 않았지만, 노출비용과 불신비용 그리고 노력비용은 인구통계학적 특성에서 유의한 차이를 보였다. 이는 위치기반서비스의 효용이 성별이나 연령과 같은 사회ㆍ인구학적 특성에 초점을 맞춘 서비스가 아닌 개인의 위치를 중심으로 제공되는 서비스이기 때문에 효용 부분에 대해서는 모두가 높게 인지하는 것으로 보인다. 넷째, 위치기반서비스 효용과 비용인지에 따른 소비자를 유형화 한 결과 효용ㆍ비용 지각형, 비용 지각형, 효용 지각형의 소비자 유형으로 구분되었다. 효용ㆍ비용 지각형 소비자 집단은 평균 연령이 가장 높고 소득이 높은 집단이었으며, 비용 지각형은 한 달 평균 어플리케이션 구매비용이 가장 적었으며, 매일 사용하는 어플리케이션의 개수도 가장 적은 집단이었다. 효용 지각형 집단은 다른 집단에 비하여 사용하는 위치기반 어플리케이션이 가장 많았으며, 한 달 평균 스마트폰 이용 요금과 매일 사용하는 어플리케이션의 개수가 다른 집단보다 많은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자가 스마트폰 위치기반 어플리케이션 서비스 활용의 효용과 비용을 어떻게 인식하느냐에 따라서 어플리케이션 이용행태에 차이가 있을 수 있음을 시사하며, 소비자들이 비용에 대한 인식 없이 무료 서비스를 당연하게 받아들이는 행태의 문제점에 대한 추후 연구가 필요함을 시사한다.