중국신세대소비자 라이프스타일의 연구

Abstract

1979년 개혁 개방을 실시하면서 중국 경제는 비약적인 발전을 이루어 왔다. 빠른 경제 성장 덕분에 국민들의 소득 수준이 높아지면서 중국 정부는 다양한 내수 확대 정책을 통해 국민들의 소비를 적극적으로 장려하였고, 이로 인해 중국의 소비 시장은 급속히 확대되었다. 중국은 2001년 WTO의 가입과 2008년 북경올림픽 개최로 비약적인 발전을 이루었으며, 이와 더불어 세계 최대의 소비시장으로 떠오르고 있다. 이는 중국이 세계적으로 급부상하고 있으며, 세계 시장에서 중요한 경제적 역할을 하게 됨을 뜻한다. 이러한 급속한 경제 성장과 내수 확대, 개혁 개방과 경제 발전을 계기로 중국 소비자들은 글로벌 경제와 세계 문화의 영향을 적극적으로 수용하게 되었으며, 이는 점차적으로 중국 소비자들을 전통적인 라이프스타일에서 벗어나게 하였다. 중국 신세대 소비자는 이러한 배경 하에 출현하였다. 중국 소비시장은 80년대 이후 출생한 세대(이하 80후 세대)와 90년대 이후 출생한 세대(이하 90후 세대)로 대표되는 신세대 소비자 층이 급속히 성장하고 있기 때문에, 머지 않은 미래에 거대한 변화가 생길 것으로 보인다. 세계에서 인구가 가장 많이 증가하는 나라인 중국에서는 신세대 소비자의 수도 급격히 증가하고 있다. 대다수 신세대 소비자가 개혁 개방 후에 태어났기 때문에 그들의 소비 행위와 심리 특징은 전 세대와 천양지차이다. 이와 같이 변화로 가득 차 있는 시장 환경에서 소비자에 대한 연구는 더욱 중요해 진다. 따라서 본 연구는 최근 중국 사회의 중심 세대로서 빠르게 성장하고 있는 신세대 소비자인 80후 세대와 90후 세대를 연구 대상으로 선정하여 중국 신세대 소비자의 라이프스타일을 살펴보고, 그 세대의 가치관과 결부된 소비 행위 특징을 비교하며 연구를 진행한다. 본 연구의 목적은 중국 신세대 소비 집단의 특성을 소비자학적 견지에서 보다 정확히 파악하고 특히 중국 신세대 소비자를 타겟으로 하는 기업들의 전략 수립에 도움을 주는 것이다. 지금까지 가치관과 라이프스타일 연구는 주로 미국과 유럽에서 많은 연구와 응용이 진행되었기 때문에 연구의 방법과 결과가 동양사회에서는 그대로 적용될 수 없다. 미국의 Standford Research Institute에 의해 개발된 VALS2는 서양소비자의 가치관 및 라이프스타일을 잘 반영하였으며 미국과 유럽 등지에서 널리 응용되고 있다. 그러나 동양국가인 일본에서는 미국에서 개발된 VALS2를 그래로 사용하지 않고 SRI와 NTT data에 의해 개발된 Japan-Vals을 사용하고 있다. 한국에서도 마찬가지로 채서일(1992), 박성연(1996), 제일기획의 1996년 학국인 라이프스타일 조사 등 한국인 가치과과 라이프스타일에 관한 연구들이 있는데. 이는 미국의 VALS와 큰 차이를 보였다. 중국은 동양문화권의 핵심국가로서 동양시상과 문화는 중국사회의 전반에 깔려 있다. 따라서 미국의 VALS2를 이용하여 중국인의 라이프스타일 및 가치관을 분석하는 데는 한계점이 많이 있다. 또한 경제발전수준과 정치체계 등의 측면에서 중국은 일본과 한국 등 동양국가들과도 크게 다르기 때문에 일본의 Japan-Vals와 한국에서의 연구방법과 결과도 중국인의 가치관과 라이프스타일 연구에 그대로 적용할 수 없다. 중국에서 라이프스타일과 가치관에 관한 체계적인 연구는 늦게 시작하였지만 최근에 들어 정성적, 정량적 접근방법을 통한 많은 이론연구와 응용연구가 이루어지고 있다. 吴垠(2005)은 중국 30개 도시의 7만여명 소비자들을 대상으로 연구한 결과, 중국소비자의 라이프스타일을 14개 유형으로 분류하였으며, china-vals를 개발하였다. 본 연구는 China-vals를 토대로 이용해서 중국사회에 신세대소비자이자 핵심세대인 80후세대, 90후세대의 라이프스타일과 가치관을 측정하고, 두 세대의 가치관과 라이프스타일을 비교하여, 차이점을 찾아냈다. 연구문제를 해결하기 위하여 중국 2선 도시인 충칭, 우한, 타이위안, 시안, 창샤, 푸저우 지역에 거주하는 중국 80후세대, 90후세대 소비자를 대상으로 설문조사를 진행하였다. 편의표집에 의해 모두 722부의 설문지가 수거되어 최종분석에 이용되었으며 분석을 진행한 결과는 다음과 같다. 첫째, 중국신세대소비자의 라이프스타일은 현실적 생활형, 유행선도형, 소극적 참여형, 현대진보형 등 네 유형으로 분류되었다. 현실적 생활형은 가장 다수의 80후세대와 90후세가 취하는 라이프스타일이며 현대진보형 라이프스타일을 취하는 사람은 가장 적었다. 이로써 두 세대의 대표적인 라이프스타일은 현실적 생활형임을 확인할 수 있었다. 둘째, 80후세대 중에는 현실적 생활형이 가장 높은 비율을 차지하였고, 현대진보형, 소극적 참여형, 유행선도형 순이었으며 유행선도형이 가장 낮은 비율이었다. 반면 90후세대 중에는 유행선도형이 가장 높은 비율이었고 현실적 생활형, 소극적 참여형, 현대진보형 순이 었으며 현대진보형은 가장 낮은 비율을 나타내어 80후세대와 차이를 보여주었다. 셋째, 80후세대와 90후세대 두 세대의 라이프스타일에 공통적으로 차이를 가져온 변인 중에 성별과 연령을 선택하고 두 세대를 비교를 하였다. 두 세대의 라이프스타일은 성별에 따라 차이가 많이 나타나지 않으나 연령에 따라서 유의한 차이를 보인다. 본 연구를 통해 중국 시장에 진입하는 기업이나 마케터들에게 실무적인 시사점을 제공할 수 있고 전략 수립에 도움이 될 것이다.