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소비자의 모바일광고 수용의도 연구

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Authors
최지원
Advisor
나종연
Major
생활과학대학 소비자학과
Issue Date
2013-08
Publisher
서울대학교 대학원
Keywords
모바일광고수용의도소비자 동기성향태도조절초점
Description
학위논문 (석사)-- 서울대학교 대학원 : 소비자학과, 2013. 8. 나종연.
Abstract
소비자의 모바일광고 수용의도 연구

모바일광고는 불특정 다수를 대상으로 한 기존의 광고와는 달리 이동성과 휴대성이 용이한 개인화된 장치로 전송되어 시간과 장소의 구애를 받지 않고 상호 커뮤니케이션이 가능하다는 점에서 기존 매체와 차별화 된다. 본 연구에서는 개인매체를 기반으로 하여 개인 소비자에 대한 광고 접근이 가능해진 만큼 소비자 개인의 특성이 중시되고 있는 모바일광고 환경에서의 소비자 행동을 이해하기 위해 소비자의 내재적 동기성향을 반영한 개인차 연구에 초점을 두었다. 더불어 기업의 중요한 커뮤니케이션 수단으로 대두되는 모바일광고를 개인화된 맞춤 정보를 제공하는 소비자 정보원천으로 초점을 맞추어 소비자의 의사결정에 영향을 미치는‘동기–태도–의도’일련의 메커니즘을 확인하는 것을 목적으로 한다.
따라서 본 연구에서는 모바일광고의 능동적 참여자인 소비자의 내재적 동기성향이 소비자의 혁신 태도와 모바일광고 태도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 소비자의 내재적 동기성향은 조절초점을 중심으로 촉진초점 성향과 예방초점 성향으로 구분하였다. 또한, 소비자 동기성향이 모바일광고 수용의도에 미치는 영향에 있어서 소비자의 혁신 태도의 매개효과와 소비자의 모바일고광고 매개효과를 살펴보며, 모바일광고 환경에서의 소비자 의사결정의 동기-태도-의도 관계를 확인하고자 한다.
본 연구에서는 모바일광고에 대한 노출 경험이 있는 20대-40대 스마트폰 사용자 482명을 대상으로 인터넷 설문조사를 실시하였다. 자료의 분석은 PASW Statistics 18 프로그램을 이용하여 빈도분석, 평균, 표준편차, 요인분석, 신뢰도 분석, 다중회귀분석, 경로분석을 실시하였다.
본 연구의 연구결과 및 결론은 다음과 같다.
첫째, 소비자의 촉진초점 성향이 소비자의 혁신 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 촉진초점 성향이 높을수록 소비자 혁신 태도가 높아지는 반면에 예방초점 성향은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 결과를 통해 소비자의 동기성향은 소비자의 혁신 태도에 상이한 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.
둘째, 소비자의 동기성향이 소비자의 오락성∙정보성∙성가심∙신뢰성 모바일광고 태도에 미치는 영향력을 살펴본 결과는 다음과 같다.
소비자의 예방초점 성향은 소비자의 오락성∙정보성 광고 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소비자의 성가심∙신뢰성 모바일광고 태도에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 소비자의 촉진초점 성향은 소비자의 오락성∙정보성∙성가심∙신뢰성 모바일광고 태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이와 같은 결과를 통해 소비자의 동기성향이 소비자의 혁신 태도 및 소비자의 모바일광고 태도에 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 더불어 소비자의 촉진초점 성향은 혁신성에 관심을 가지며, 소비자의 예방초점 성향은 모바일광고의 오락성과 정보성을 추구한다는 것을 알 수 있다. 따라서 소비자의 동기성향에 따라 모바일광고에서 추구하는 바가 상이하다는 것이 확인되었다. 예방초점 성향의 소비자에게는 오락적∙정보적 소구가 촉진초점 성향의 소비자에게는 혁신적 요소를 통해 소구하는 것이 필요함을 알 수 있었다.
셋째, 소비자 동기성향이 모바일광고 수용의도에 미치는 영향에 대한 소비자의 혁신 태도의 매개효과를 살펴본 결과, 촉진초점 성향이 소비자의 혁신 태도를 매개로 모바일광고 수용의도에 간접효과를 미치는 것으로 나타났다. 예방초점 성향은 매개변수인 소비자의 혁신 태도에 영향을 미치지 않지만 소비자의 모바일광고 수용의도에 직접적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
더불어 소비자 동기성향이 모바일광고 수용의도에 미치는 영향에 대한 소비자의 모바일광고 태도의 매개효과를 살펴본 결과, 예방초점 성향이 소비자의 모바일광고 태도를 매개로 모바일광고 수용의도에 영향을 미치는 간접효과가 나타났다. 반면에 촉진초점 성향은 소비자의 모바일광고 태도와 모바일광고 수용의도에 유의한 영향을 미치지 않았다.
즉, 소비자의 촉진초점 성향은 소비자의 혁신 태도를 매개로 모바일광고 수용에 영향을 미치고, 소비자의 예방초점 성향은 소비자의 모바일광고 태도를 통해 모바일광고 수용의도에 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 이를 통해 보다 효과적인 모바일광고를 위해서는 개인의 동기성향에 따라서 모바일광고가 어필해야 하는 요소가 다르다는 점을 확인할 수 있었다.
본 연구는 소비자학에서 상대적으로 논의가 제한적이었던 새로운 형태의 정보원천인 모바일광고 환경에서 기존의 연구와는 달리 동기-태도-의도 관계를 활용하여 소비자 행동을 이해하고자 했다. 기존의 연구에서는 기술수용모델이나 합리적 행위이론을 이론적 근거로 소비자의 모바일광고 수용에 있어서 태도와 행위의도 간의 관계를 확인하였지만 본 연구에서는 동기-태도-의도 관계를 활용하여 소비자의 개인적 동기가 의사결정에 미치는 영향을 확인하고자 했다.
기존의 마케팅 관점에서 접근한 모바일광고 수용에 대한 관련 연구들과는 달리 본 연구에서는 모바일광고를 소비자 정보원천의 시각에서 소비자의 개인 차가 모바일광고 수용의도에 미치는 영향력 분석을 통해 새로운 연구 관점을 제시하고자 했다. 또한, 본 연구는 기존의 연구들과는 달리 조절초점이라는 새로운 연구의 이론적 모델을 모바일광고 수용연구에 적용했다는 의의를 가진다.
An empirical study of consumers’ intention to accept mobile advertising

With the emergence of high speed wireless network technologies and the expanding market of mobile devices such as smartphone, tablet PC, PDA, etc. The industries are leaning towards mobile platform for their global advertisement.
As the wireless internet-based advertisement, mobile advertising provides the personalized, relevant based on consumers’ lifestyle and create the possibilities of interaction between the parties because of an immediate and direct communication from both sides. These reasons give mobile advertising has created charming and effective new type of information channel for consumer.
Despite the increasing number of studies regarding the relationship between the marketer and the consumer through mobile advertisements, not much is known regarding the implications of the individual differences in making decision through mobile advertising. This research attempts to fill the gaps between mobile advertising and consumer behavior.
The purpose of the present study is to examine relationship of motivation-attitude-intention which affects the consumer intention to accept mobile advertising. First, the study investigates the influence of consumers’ motivational disposition on consumer attitude toward innovation. Consumers’ motivational disposition in this study developed using regulatory focus theory, which identifies basic motivational differences in individuals (i.e. promotion focus vs. prevention focus) and their effects on decision making. Secondly, the study expands on notion of consumers’ motivational disposition to its influence on consumer attitudes toward mobile advertising. Finally, the study investigates the mediating effect of consumer attitudes in the relationship between motivational disposition of consumer and their intention to accept mobile advertising.
For this research, a sample of 482 smartphone users between 20 and 40 years old were empirically tested through an online survey. Empirical data from multiple regression analysis and path analysis demonstrated motivation-attitude-intention relationship influences the behavior and decision making of the consumer.
The results showed that consumers’ promotion-focused disposition have a positive effect on consumers’ attitude toward innovation. On the other hand, consumers’ attitude toward innovation was not significantly impacted by consumers’ prevention-focused disposition. With regard to consumers’ attitude toward innovation, the differing effects of consumers’ motivational disposition.
Furthermore, the consumer information attitude and consumer entertainment attitude toward mobile advertising were shown to be influenced by consumers’ prevention-focused disposition. On the other hand, neither promotion-focused nor prevention-focused disposition seemed to influence consumer irritation attitude and credibility attitude toward mobile advertising. Also, the promotion-focused disposition didn’t seem to affect the attitude of the consumer toward mobile advertising.
These findings suggest that the promotion-focused disposition is more likely than prevention-focused disposition to attract large amount of attention from innovative attributes. In addition, prevention-focused disposition is more likely than promotion-focused disposition to pursuit of informative and entertaining factors from mobile advertising. Consequently, these results show that motivational disposition predetermine consumers’ attitude.
In order to test the mediation effects of consumers’ attitude account for the relationship between consumers’ motivational disposition and consumers’ intention to accept mobile advertising. Results indicate that, consumer attitude toward innovation act as the mediator between promotion-focused disposition and their intention to accept mobile advertising. Thus, the promotion-focused disposition seems to have indirect effect on the intention of the consumer to accept mobile advertising mediated through consumers’ attitude toward innovation. Although consumers’ prevention-focused disposition didn’t seem to affect consumer attitude toward innovation, it has direct effect on consumers’ intention to accept mobile advertising.
The result of examined the mediating effects of consumers’ attitude toward mobile advertising is indirect of the relationship between consumers’ motivational disposition and their intention to accept mobile advertising. The prevention-focused disposition seems to have indirect effect on consumers’ intention to accept mobile advertising. On the other hand, the promotion-focused disposition influence on consumers’ intention to accept mobile advertising was not significant. Therefore, to provide more effective mobile advertising, it is necessary to use different strategies to appeal to consumer with different motivational disposition. That is, promotion-focused consumer needs innovative advertising whereas prevention-focused consumer needs informative and entertaining advertising.
The above findings confirm the importance of individual differences in behavioral decision making and consumers’ individual difference as innate motivational traits stimulate their behavior. The result of this study highlights that relationship and interactions of motivation-attitude-intention account for consumer behavior decision making and provides deeper understanding of consumer behavior in mobile advertising ecosystem. Overall, the main objective of this study demonstrated that motivation and attitude have considerable impact on consumers’ intention and linkage of motivation-attitude-intention relationship.
This study is important that it lays theoretical foundation of the individual differences on the consumer behavior in mobile advertising. However, since this research was conducted on specific sample of smartphone users, it suggests that the future research should be conducted to design experiment examine various mobile devices and consumers.
Language
Korean
URI
http://hdl.handle.net/10371/134003
Files in This Item:
Appears in Collections:
College of Human Ecology (생활과학대학)Dept. of Consumer Science (소비자학과)Theses (Master's Degree_소비자학과)
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