소비자의 예약구매 영향요인 연구

Abstract

소비자의 예약구매 영향요인 연구

현대 소비사회의 상품 주기가 빨라지면서 소비자들은 시장에 출시되기 전부터 신제품에 대한 소유를 갈망한다. 최근 많은 기업들이 정식 출시 전, 제품을 예약판매하고 있으며, 이에 대한 소비자의 반응 또한 뜨겁다. 예약판매란 제품이 출시되기 이전에 제품을 구입하는 소비자들에게 가격을 할인하여 주거나, 다양한 추가적 서비스를 제공하는 것으로, 사전마케팅의 한 종류로 정의된다(리대룡 외, 1998). 소비자 입장에서 예약구매는 출시 후 제품을 빨리 소유할 수 있지만 다양한 정보 원천을 사용할 수 없다는 점에서 새로운 구매방식이라고 할 수 있다. 예약구매의 등장으로 소비자들이 새로운 구매행동을 경험하게 되었다는 점에서 예약구매에 관한 소비자 측면에서의 연구가 필요하다. 본 연구는 예약구매를 결정하는 요인으로 위험지각과 소비가치의 영향력을 검증하였으며, 제품군에 따라 영향요인의 차이를 비교함으로써 제품군의 특성을 반영하였다. 본 연구의 연구문제는 다음과 같다.

연구문제 1 : 예약구매 비경험자와 경험자의 인구통계학적 차이와 제품군에 따른 구매행태는 어떠한가? 연구문제 2 : 예약구매 비경험자와 경험자의 위험지각, 소비가치의 수준과 제품군에 따른 위험지각, 소비가치의 수준은 어떠한가? 연구문제 3 : 예약구매 경험에 영향을 미치는 변수는 무엇이고, 제품군별 영향 요인의 차이는 어떠한가?

이상의 연구문제를 규명하기 위해 예약구매 비경험자 119명 경험자 265명으로, 총 384명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 본 연구의 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 예약구매 경험 집단은 비경험 집단에 비해 연령대가 낮고, 미혼이며, 소득은 하위집단이거나 400만 원 이상의 상위 집단에 분포하고 있었다. 예약구매 경험자 집단을 대상으로 제품군에 따른 구매행태를 분석한 결과 IT제품군과 달리 의류·패션 제품군과 도서·음반 제품군은 예약과 동시에 가격을 모두 지불하는 것으로 나타났다. IT제품은 추가적 혜택이 없어도 예약구매를 하며, 의류·패션 제품군은 얼마나 희소성을 제공하느냐가 중요하고 도서·음반 제품군은 저자의 친필사인 같은 비 경제적 혜택을 중요시하였다. 둘째, 예약구매 비경험자 집단과 경험자 집단의 위험지각, 소비가치 차이와 제품군 별 차이를 분석하였다. 위험지각은 성능 위험, 진부화 위험, 교환·환불 위험으로 구성되었으며, 예약구매 경험 집단이 비경험 집단에 비해 모든 하위 요인에서 낮은 수준을 나타냈다. 소비가치는 실리·인지적 성향, 독특성 추구, 쾌락·감각적 성향, 과시성으로 구성되었으며, 예약구매 경험 집단이 비경험 집단에 비해 독특성 추구, 쾌락·감각적 성향, 과시성에서 높은 수준을 나타냈다. 도서·음반 제품군에 비해 IT제품군에서 위험지각에 있어서는 진부화 위험이, 소비가치 있어서는 과시 성향이 높았다. 셋째, 예약구매 여부에 영향을 미치는 변수로는 연령, 월평균 소득, 학력, 성능 위험 및 실리·인지적 성향, 독특성 추구, 쾌락·감각적 성향이 있었다. 연령이 어리고 월평균 소득이 높을수록, 대학재학 이상 집단일수록 예약구매 확률이 높아졌고, 성능 위험을 낮게 지각하고 실리·인지적 성향이 낮을수록, 독특성 추구성향과 쾌락·감각적 성향이 높을수록 예약구매 확률이 높아졌다. 제품군에 따른 차이를 비교한 결과, IT제품군은 기능위험을 낮게 지각하거나 실리·인지적 성향이 낮을수록, 쾌락·감각적 성향이 높을수록 예약구매 확률이 높아졌다. 의류·패션군은 성능 위험과 진부화 위험을 낮게 지각할수록, 쾌락·감각적 성향이 높을수록 예약구매 확률이 증가하였다. 도서·음반 제품군은 성능 위험과 진부화 위험을 낮게 지각하고, 독특성 추구 성향이 높을수록 예약구매를 하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 통해 위험지각과 소비가치라는 요인이 예약구매 행동에 영향을 준다는 사실을 확인할 수 있었다. 또한 어떤 제품군을 예약구매 하느냐에 따라 영향요인들 간의 차이가 나타났다. 후속연구에서는 예약구매를 보다 정교하게 정의하고 구매에 영향을 주는 다양한 변수들을 적용함으로써 예약구매 행동을 보다 깊이 이해하고 합리적인 예약구매 환경을 만드는데 기여할 수 있을 것이다.