소비자의사결정과정에서의 구매고민

Abstract

빠르게 변화하는 현대 소비환경에서 서로 차별화된 많은 제품들이 온·오프라인을 가리지 않고 다양한 유통경로를 통해 시장에 등장하면서, 소비자의사결정은 과거에 비해 복잡하고 어려워졌다. 이에 소비자들은 의사결정에 대한 결과로서, 결정을 유보하는 행동을 하게 되는데 이를 소비자의 입장에서 어떻게 해석하고 받아들이며, 어떻게 대처해야 할지 소비자학적 관점에서 연구할 필요가 있다. 본 연구에서는 소비자가 결정을 유보하는 행동을 구매고민과 그 결과의 관계로 파악하여 새로이 개념을 정의하고 연구에 활용하고자 한다. 구매고민은 소비자가 욕구를 인지하고 정보를 탐색하여 대안에 대한 비교, 평가를 거쳐 어떤 선택을 하기까지, 일련의 구매의사결정과정에서 생각을 기울여 애쓰는 것이다. 본 연구에서는 구매고민의 상황과 그 수준을 알아보고, 구매고민의 상황에 따라 고민의 수준이 달라지는지, 고민의 수준에 영향을 미치는 요인에는 어떤 것들이 있는지를 살펴보고자 한다. 나아가 구매고민의 수준과 그 결과의 관계에 대해 파악하여, 구매고민의 결과에 영향을 미치는 요인에는 무엇이 있는지 알아보고자 한다. 이를 위해 조사전문업체인 엠브레인을 통해 전국의 20-50대 소비자 523명을 대상으로 조사한 자료를 수집하여 분석에 활용하였다. 본 조사는 소비자가 최근 3개월 내 가장 구매를 고민했던 경험에 대해 떠올려 응답하도록 하였다. 본 연구에서는 구매고민의 상황을 객관적 구매상황과 주관적 구매상황으로 나누어 살펴보고, 구매고민의 수준은 구매고민시간, 인지된 구매고민 정도로 측정하여 영향요인을 파악하였으며, 구매고민의 결과는 구매함, 아직 (구매할지 말지) 결정하지 않음, 구매를 포기함의 3가지로 구분하였다. 본 연구에서 분석한 결과를 바탕으로 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 소비자가 경험한 구매고민의 객관적 구매상황과 주관적 구매상황은 제품별로 차이가 있었으며, 제품에 대한 정보탐색 시, 소비자는 시간이 필요하고 가장 많이 고민을 한다고 느끼는 것을 알 수 있었다. 구매상황은 제품별로 제품의 가격과 다른 사람으로부터 조언 및 동의를 얻고자 하는 것, 정보를 더 수집하고자 하는 것, 자신의 소득·예산에 비해 제품의 가격이 상당 부분 비중을 차지한다고 생각하는 것, 사전에 제품에 대해 얼마나 알고 있는 지에 대해 차이가 나타났다. 둘째, 제품의 종류, 정보추구, 재무적 위험, 부정적 감정 요인이 소비자가 느끼는 구매고민의 수준에 영향을 미쳤다. 식품에 비해 가전 및 생활용품, 의류 및 잡화, 자동차·기계·통신류의 제품군에서 소비자가 느끼는 구매고민의 수준이 더 높았다. 또한 소비자가 정보를 탐색하여 수집하려고 할수록, 자신의 소득·예산에 비해 제품의 가격이 비싸다고 느낄수록, 제품에 대해 불편했던 경험이나 스스로 제품을 잘 쓸지 확신이 없을수록, 소비자가 느끼는 구매고민의 수준은 증가하였다. 셋째, 구매의 4단계 과정인 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 최종구매별로 소비자가 느끼는 구매고민의 수준에 영향을 미치는 요인들에 차이가 있었다. 소비자는 정보탐색과 대안평가 단계에서 식품에 비해 다른 제품군일 때, 구매고민을 더 많이 느꼈다. 또한 소비자는 정보탐색 단계에서 문제인식 때와 달리, 제품이 중요할수록 구매고민을 더 많이 느꼈다. 그리고 소비자는 대안평가와 최종구매 단계에서 불편했던 경험, 불확실한 욕구 등으로 인해 부정적인 감정을 느낄수록 구매고민의 수준이 높았다. 넷째, 소비자의사결정과정에서의 구매고민에 대한 만족도와 만족·불만족의 이유를 살펴본 결과, 소비자가 자주 사용하는 단어의 종류와 응답한 내용들이 만족도별로 다르게 나타났다. 가격은 만족도에 상관없이 공통적으로 많이 쓰이고 있어 소비자의사결정과정에서의 영향이 크다는 것을 가늠할 수 있었다. 구매고민에 관한 만족도가 낮은 소비자의 경우, 그 이유에 대한 응답내용 중 너무, 가격, 많이, 구매하지(만족하지) 못해서와 같은 단어들을 주로 사용하여 표현하고, 만족도를 낮추는 부정적인 이유들과 고민과 선택 자체에 대한 부담감을 드러내는 내용들이 있었다. 구매고민에 관한 만족도가 높은 소비자의 경우, 그 이유에 대한 응답내용 중 구매(결정, 구입, 결과, …), 제품, 가격, 만족 등 감정이 담기기보다 중립적인 의미에서의 단어들을 주로 사용하여 표현하였다. 또한 고민에 대해 보람을 느끼거나 예상되는 후회를 줄이고 자신에게 필요한 제품인지를 점검하는 소비자의 노력에 대해 응답한 내용들도 있었다. 다섯째, 소비자의사결정과정에서의 구매상황과 소비자가 느끼는 구매고민의 수준에 따라 그 행동의 결과에 차이가 있었다. 식품에 비해 다른 제품군일 때, 그리고 소비자 스스로 구매고민을 많이 느낄수록, 구매한 집단보다 아직 구매를 결정하지 않은 집단에 속할 가능성이 더 높다. 또한 식품보다 가전 및 생활용품일 때, 고려하는 대안의 수가 적을수록, 제품이 소비자에게 중요하지 않을수록, 사전지식 수준이 낮을수록, 소비자가 스스로 구매고민을 많이 느낄수록, 구매한 집단보다 구매를 포기한 집단에 속할 확률이 더 크다. 앞서 서술된 결론을 바탕으로 한 본 연구의 제언은 다음과 같다. 첫째, 소비자교육의 측면에서 소비자의 의사결정능력을 배양하는 것과 동시에 소비자의 심리를 고려한 교육프로그램을 고안할 수 있어야 한다. 소비자가 느끼는 구매고민의 수준에 영향을 미치는 변수들을 살펴본 바, 소비자들이 주어진 정보를 효율적으로 탐색할 수 있는 능력을 기르고, 불확실하고 부정적인 감정을 해소해갈 수 있게 심리적인 도움을 줄 수 있는, 소비자 교육프로그램의 도입이 필요하다. 둘째, 소비자정책의 측면에서 소비자의 정보탐색을 효과적으로 도울 수 있는 데이터베이스를 구축하기 위한 노력이 수반되어야 한다. 소비자에게 산재되어 있는 정보들을 모아 효율적으로 제공할 수 있도록 하고, 효과적인 시스템을 구축하여 업데이트와 관리로 인해 발생할 수 있는 문제들을 최소화할 수 있어야 한다. 개방된 데이터베이스의 손쉬운 접근을 통해 소비자들이 자신이 원하는 정보를 요구하고, 또 자신이 아는 정보를 제공하는 일에 참여할 수 있도록 시스템을 구축하는 노력이 필요하다. 이를 통해 소비자들에게 구체적인 도움을 줄 수 있을 것이다. 셋째, 소비자는 스스로 소비생활의 주체임을 자각하고, 시장 환경의 변화를 이끌어 낼 수 있도록 노력해야 한다. 소비자의사결정과정에서의 구매고민을 통해 언제나 빠른 결정을 요구받는 압박에서 벗어나, 신중하게 소비를 생각하고 자신이 가지고 있는 자원에 맞추어 필요한 지 여부를 점검하여 효과적인 소비생활을 영위하려는 노력이 필요하다. 본 연구의 한계점과 후속연구를 위한 제언은 다음과 같다. 구매고민을 새로이 정의하면서 개념적으로 사용하였지만 아직 학문적 합의가 되어 있지 않아 이를 뒷받침할 수 있는 정성적인 연구가 필요하다. 또한 합의된 개념을 토대로 이를 제대로 측정할 수 있는 척도 개발에도 힘써야 하며, 본 연구에서 다룬 구매상황 외에 소비자의 개인적 특성을 반영한 영향 요인을 살펴볼 필요가 있다. 마지막으로 구매고민의 수준과 결과에 따라 다양하게 나타나는 소비자유형을 연구하여 이에 적합한 맞춤형 전략들을 제안할 수 있을 것이다.