자기선물(self-gift)소비행동의 영향요인과 만족도 연구

Abstract

국문초록

자기선물(self-gift)소비행동의 영향요인과 만족도 연구

현대 소비사회는 개인이 소비의 주체로서 개인소득이 높아지고 구매력이 강해질수록 소비주체자로서 자아에 대한 자각이 커지고 있다. 불과 10년 전 우리나라의 광고를 살펴보아도 그 시대의 광고주제와 지금의 광고주제가 상당히 다른 것을 알 수 있다. 과거는 주로 가족을 대상으로 했다면 현재는 개인이 광고의 주된 타겟이 되고 있다. 현대는 존재의 기반은 소비라는 생각과 더불어 소비의 기반은 개인이라는 풍토가 자리 잡아가고 있는 듯하다. 이에 더불어 소비자학의 연구단위도 다양해야 한다고 여겨지는 바, 본 연구에서는 현대소비사회의 비교적 새로운 소비행태이며, 지극히 개인적인 소비라고 할 수 있는 자기선물에 대한 실증적 연구를 실시하고자 한다. 자기선물에 대한 연구는 1980년대부터 본격적으로 시작되어 왔지만, 모두 서구사회 중심으로 연구되어져 왔으며 국내에서의 자기선물에 대한 연구는 미비한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 우리나라 소비자들의 자기선물 소비행동에 대한 이해를 높이고자, 자기선물에 대한 전반적인 이해와 실태를 파악하고 나아가 자기선물의 동기와 만족도 및 그 영향요인에 대해 알아보고자 한다. 본 연구의 목적은 첫째, 자기선물 소비행동의 현황에 대해 알아보고 둘째, 자기선물 소비행동에 영향을 미치는 요인을 알아본다. 마지막으로 자기선물을 경험 한 소비자들의 자기선물 구매 후 만족도에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 알아본다. 본 연구는 자기선물의 현황과 특성을 파악하기 위한 예비조사와 자기선물에 미치는 영향요인과 자기선물구매 후의 만족도에 미치는 영향요인을 파악하기 위한 정량적 조사를 실시하였다. 구체적은 연구방법으로는 정량적 조사에 앞서 자기선물 경험이 3회 이상 있는 20대-40대 성인6명을 대상으로 면접을 실시하였고, 이러한 면접과 선행연구를 통해 구성된 질문지를 이용하여 20-40대 성인남녀를 대상으로 온라인패널전문기관에 의뢰하여 온라인 설문조사를 실시하였다. 부실 기재된 자료를 제외된 총548부의 자료가 최종분석에 사용되었다. 본 연구는 조사대상자의 인권을 보호하기 위해 서울대 생명윤리심의위원회(IRB)의 심의 허가를 받은 뒤 모든 연구가 진행되었음을 밝힌다. 이를 바탕으로 본 연구의 실증조사에서 밝혀진 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 자기선물 소비행동은 현대소비사회에서 이미 보편화 되고 있는 소비행태 중에 하나라고 여겨진다. 20-40대 성인 남녀 548명을 대상으로 자기선물을 경험한 사람은 81.8%, 경험하지 않은 사람은 18.2%으로 나타났다. 둘째, 자기선물 조사대상자의 자기선물 현황은 다음과 같다. 자기선물을 하는 남녀의 비율이 비슷하였으며, 자기선물 횟수는 1년에 1-2회를 하는 경우가 가장 많았고, 자기선물 총 횟수는 10회 미만이, 자기선물 총 비용은 200만원 미만이 가장 많은 것으로 나타났다. 이를 통하여 전반적인 자기선물 현황을 확인 할 수 있었다. 셋째, 자기선물의 동기는 보너스(3.81)와 보상동기(3.78)가 가장 높았으며 성별에 따른 동기는 여성은 보상-보너스-우울및스트레스-기념-가치와 경쟁력재고-중간목표달성 순이고, 남성은 보너스-보상-가치와 경쟁력재고-기념-우울및스트레스·중간목표달성 순으로 나타나 성별에 따른 동기 차이를 보였다. 여성은 가치와 경쟁력 재고, 목표달성 등이 하위순위였고 남성은 비교적 상위순위인 것으로 보아, 일반적으로 여성보다는 남성이 경쟁에 대한 스트레스와 압박을 받는 것으로 보여 진다. 넷째, 동기별 선물의 종류에도 차이를 보였다. 전체동기에서 의류 및 악세사리·신발이 가장 높게 나타났는데 이는 자기선물로 여행, 문화경험 등의 경험재를 많이 소비하는 서구문화권의 선행연구와는 큰 차이점을 보인다. 이를 통해 우리나라가 서구문화권 나라보다 입는 것, 보이는 것을 중시한다는 것으로 해석해 볼 수 있다. 1순위를 제외한 2-3순위의 응답을 보면 동기별 선물의 종류가 달랐으며, 성별에 따른 동기별 선물종류와 연령에 따른 자기선물종류도 다른 것으로 나타났다. 선물에 있어 우리나라 소비자들은 자기선물로서 물건의 소유를 중요시 한다는 것을 알 수 있었고, 여성은 남성보다 감성적이고 쾌락적인 자기선물을 즐겨하며 남성은 여자보다 목적지향적 자기선물을 추구하는 것으로 해석되어 진다. 다섯째, 자기선물에 영향을 미치는 요인 분석을 위해 이분형 로지스틱 회귀분석을 실시한 결과, 자기선물 여부에 유의한 영향을 미치는 변수들은 연령, 가계소득, 물질쾌락, 물질소유로 나타났다. 즉 20대가 30대나 40대보다 소비를 쾌락적으로 즐기며, 소비주체로서 자아에 더욱 집중하고 있는 것으로 보여 진다. 이는 타 세대보다 개인주의적 성향과, 서구 문화의 영향을 많이 받은 결과로 해석되어진다. 더불어 물질주의 성향이 높을수록 자기선물을 많이 한다는 결과는 선행연구와도 일치하는 결과이며, 선행연구와 마찬가지로 물질주의자들은 소유자체를 중요시 여기고, 자기선물이 구매로 인한 부정적인 감정을 회피할 수 있는 한 방법이 되어주는 것으로 해석 해 볼 수 있다. 여섯째, 자기선물 구매 후 만족도에 영향을 미치는 요인 분석을 위해 다중회귀분석을 실시한 결과, 유의한 정(+)의 영향을 미치는 변수는 자기선물비용, 성별 중 여성, 연령대 중 20대, 자기합리화의 하위변인 중 자아방어형, 정서위안형, 제품속성형, 그리고 자아존중감이며, 유의한 부(-)의 영향을 미치는 변수는 가계소득 중 300-400만원 미만, 400-500만원 미만, 물질주의의 하위 변인 중 물질쾌락, 타인지향적 소비성향으로 나타났다. 즉 만족도에 영향을 미치는 변수는 다양하였으며, 특히 물질쾌락이 자기선물경험에는 정(+)의 영향을 미치나, 만족도에는 부(-)의 영향을 미치는 결과를 통해 물질주의자들은 자기선물을 할 가능성이 크지만, 구매 시 부정적인 감정을 경험하는 것으로 해석된다. 이를 통하여 자기선물에 미치는 영향요인과 만족도에 미치는 영향요인이 차이점이 있음을 알 수 있었다. 자기선물이 소비자들의 삶에 보상과 위로를 주고 긍정적인 감정을 유지시켜주는 소비행태라는 것을 밝힐 수 있었으나, 자기합리화의 한 방법일 수도 있다는 부정적인 측면도 판단해 볼 필요가 있다고 생각한다. 본 연구는 자기선물에 대해 실증적으로 연구함으로써, 현재까지 국내에서 많은 연구가 이루어지지 않은 소비행동에 대해 소비자들의 이해를 도모했다는 점에 의의가 있다. 소비자학 관점에서 소비자의 복지증진을 우선적으로 추구하는 바, 자기선물 소비행동을 통하여 소비자가 만족을 경험하여 궁극적으로 소비자의 복지증진에 기여 할 수 있는지에 대한 추후 연구에 본 연구가 도움을 줄 수 있을 것으로 생각한다. 또한 본 연구가 소비자들에게 새로운 소비행태를 이해함에 있어 도움을 줄 수 있을 것으로 기대한다.