웹 로그 분석을 통한 소비자 구매지연행동 연구

Abstract

온라인 환경에서 소비자가 맞닥뜨리고 있는 가장 큰 문제 중 하나는 정보 홍수(information overload)이다(김난도, 2015). 소비자의 정보탐색비용을 감소시켜주어야 할 데이터가 오히려 더 결정을 어렵게 만들고 있어 어떠한 정보를 활용할 지에 대한 갈등이 깊어지고 있다. 이로써 선택에 대한 결정을 미루게 되는데 이러한 소비자 행동을 구매지연행동이라고 한다. 구매지연행동은 기업의 측면에서는 판매기회를 상실할 수 있다는 점에서, 학계에서는 구매를 위한 목적달성의 실패로 부정적인 행동이라는 점에서 연구되고 있다. 이에 소비자의 주체적 입장에서 이러한 상황을 어떻게 받아들여야 하는지에 대해 소비자학적 관점의 연구가 필요하다. 구매지연행동에 관해서는 합의된 정의가 없으며 연구자마다 다양한 측면에서 접근하고 있다(서준용, 2004). 본 연구에서는 온라인에서 구매의도를 형성하는 공간인 쇼핑카트를 이용하였지만 구매를 하지 않고 떠나는 쇼핑카트포기행동(Shopping Cart Abandonment)을 구매지연행동으로 살펴보고자 한다(Kukar-Kinney & Close, 2010). 쇼핑카트는 온라인 쇼핑상황에서 소비자들에게 구매의도를 형성하는 공간이기도 하며(김태훈, 2011), 더 나은 선택을 위해 부가적인 정보탐색을 수행하기 위해 대기하는 공간이 되기도 한다(김한나, 2008). 그간 구매지연행동과 정보탐색행동을 측정한 대부분의 연구들은 설문조사 방법을 채택하여 소비자들이 구매를 지연했던 상황을 회상하여 자기보고 하도록 하였다. 그러나 이는 온라인 환경에서 소비자의 실제 행동을 나타내지 못한다는 제한점을 지닌다. 이를 위해 본 연구는 온라인의 정보탐색경로와 구매지연행동을 실질적으로 측정할 수 있는 웹 로그 데이터 분석방법을 채택하여 보다 현실을 정확하게 반영하고자 한다. 본 연구는 쇼핑카트를 구매의도를 형성한 시점으로 보아 이를 기준으로 두고 구매의도 형성 이전에 수행한 정보탐색행동을 사전적 정보탐색행동으로, 구매의도 형성 이후에 수행한 정보탐색행동을 사후적 정보탐색행동으로 명명하여 살펴보았다. 구매를 지연한 소비자와 구매를 한 소비자의 사전적 정보탐색행동 특성의 차이를 살펴보았으며 구매지연행동에 미치는 영향을 분석하였다. 나아가 구매를 지연한 소비자들의 사후적 정보탐색행동의 특성을 추가적으로 살펴보았다. 본 연구에서 분석한 결과를 바탕으로 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 웹 로그 분석은 소비자 조사와는 차별화된 다양한 차원의 소비자 행동에 대한 관찰치를 제시해준다. 로그 데이터에 포함되어 있는 도메인의 명칭, 방문 빈도 및 기록된 시간을 통해 소비자들이 정보탐색 시 방문하는 빈도, 시간, 그리고 활용하는 정보원천의 종류를 분류하여 정보탐색구조를 파악하였다. 이처럼 로그 데이터 분석은 소비자의 정보탐색행동의 패턴을 예측할 수 있는 가능성을 제시하였다는 점에서 소비자 행동을 탐구하는 유용한 방법론임이 확인되었다. 둘째, 소비자가 구매의도를 형성한 이후, 구매를 하는 경우와 구매의사결정을 지연하는 행동 간의 정보탐색행동이 다른 경향을 보였다. 전반적으로 구매를 하는 소비자들의 정보탐색량은 구매를 지연하는 소비자들 보다 많았지만 정보원천의 다양성에 있어서는 차이가 없었다. 이러한 결과는 얼마나 다양한 정보원천을 활용 하였는가 보다 얼마나 탐색을 많이 했는가가 구매 결정에 있어 큰 영향을 미친다는 것을 보이는 것이다. 특히 구매를 하는 소비자들은 광고 사이트와 기업 사이트에서 더 많이, 더 오래 머무르며 탐색하고 있었다. 이는 일반적으로 광고에서 보이는 할인 및 혜택에 대한 내용이 구매를 촉진시켰음을 유추할 수 있다. 셋째, 구매를 지연하는 소비자들의 사전적 정보탐색행동을 살펴보면, 자기 주도적인 탐색패턴을 보이고 있다. 구매지연집단과 구매집단과의 탐색시간 차이를 분석한 결과, 대분류 정보원천 중 소비자 주도적인 정보원천에서, 소분류 정보원천 중 포털 사이트에서 탐색한 시간이 길었다. 정보원천 별 탐색빈도와 탐색시간의 평균 순위 차이에서도, 다른 정보원천에 비해 검색 사이트와 가격 비교 사이트에 비교적 오래 머물렀다. 정보탐색행동 패턴의 구조를 살펴본 결과에서도, 구매집단에 비해 정보원천과의 많고 다양한 연결을 보였으며 포털 사이트로의 탐색경로 유입이 강하게 나타났다. 넷째, 구매를 지연한 소비자들의 사후적 정보탐색행동을 살펴본 결과, 제품에 대한 직접적인 정보를 자기 주도적으로 탐색하는 경향을 보이고 있었다. 소비자들이 쇼핑카트 이용 이후 구매를 하지 않고 가장 먼저 방문한 사이트에서 높은 비율 차지한 것은 오픈마켓이었다. 이는 소비자가 제품에 대한 상세한 설명과 직접적인 후기를 보완적으로 필요로 하고 있음을 보여주는 결과이다. 탐색경로를 살펴본 결과에서도 A사이트로 다시 돌아가거나 타 오픈마켓, 온라인쇼핑으로 경로를 이동하는 것으로 보아 구매와 관련된 정보를 탐색하고자 하는 의향이 반영된 것으로 해석된다. 특히 다른 정보원천을 방문한 이후 검색 사이트로 이동한 경로가 자주 나타난 것은 구매를 지연하는 소비자들이 자신에게 맞춤화된 정보를 주도적으로 찾고자 하는 행동패턴으로 볼 수 있다. 다섯째, 구매지연행동에 영향을 미치는 요인 중 정보탐색량이 적을수록, 근무일에 비해 휴일일수록 구매지연 할 확률이 높았다. 먼저 근무일에 비해 휴일에 구매를 지연할 확률이 높다는 결과는 상대적으로 시간의 압박으로부터 자유로운 휴일에 다양한 대안을 탐색하지만 정작 구매에 대한 결정을 내리지 않는 것으로 보인다. 다음으로 소셜커머스에 많이 방문하지만 짧게 머무를수록, 커뮤니티에는 적게 방문하지만 오래 머무를수록, 구매지연 할 확률이 높았다. 소셜커머스를 자주 방문하는 것을 통해 다양한 제품군의 할인 가격을 한눈에 볼 수 있지만, 원하는 제품에 대한 정보가 없을 경우 곧바로 떠나는 것으로 보인다. 커뮤니티의 경우 소비와 관련된 정보만이 제공되는 사이트가 아니라는 점에 주목할 수 있다. 여섯째, 소비자 특성의 변수를 함께 고려할 때 구매지연행동에 대한 예측력에 높게 나타난 것을 확인하였다. 이는 앞으로 소비자의 실질적인 행동 정보뿐만 아니라 소비자의 주관적인 설문응답이 겸비된다면 보다 폭넓은 연구가 될 수 있음을 시사한다. 본 연구는 실제 온라인 환경에서의 구매를 지연하는 소비자들의 전반적인 정보탐색행동을 분석하여 소비자에게 실질적으로 필요한 정보와 탐색경로가 어떻게 이루어지는지 분석하였다는 점에서 의의가 있다. 수많은 정보가 산재되어 있는 온라인 환경에서, 소비자 의사결정과정에 실질적으로 도움을 줄 수 있는 방안이 될 수 있을 것이다.