소비자 의견추구성향에 따른 SNS 정보탐색 행동과 만족에 관한 연구

Abstract

정보탐색은 소비자의 구매위험을 줄이고 선택대안을 확대시켜 만족을 증진시키기에 궁극적으로 소비자주권강화에 기여한다는 점에서 정보탐색은 소비자학적인 연구의의를 지닌다. 인터넷이 등장하고 소비자 간 개방적 네트워크 형성을 가능하게 하는 SNS가 확산되면서 정보탐색 시 정보다양성을 증진시켜 소비자의 개방적 탐색행동을 강화시킬 것이라는 기대가 형성되었다. 하지만 동시에 개인 관심사 위주의 맞춤검색서비스를 강화하려는 온라인 정보제공서비스의 노력과 동질적 소비자끼리의 SNS 상의 네트워크 강화 현상이 나타나면서 폐쇄적 탐색행동이 강화될 가능성 역시 나타나고 있다. 개방적 탐색행동과 폐쇄적 탐색행동은 긍정적·부정적 효과 모두를 지닌다. 개방적 탐색행동은 소비자에게 선택대안을 증진시켜 만족을 증진시킬 수 있다는 긍정적인 효과를 지니지만, 소비자가 부담해야하는 정보탐색비용을 증가시키는 부정적 효과 역시 지닌다. 반면 폐쇄적 탐색행동은 편협한 정보수용으로 정보편식의 문제를 야기할 수 있지만, 소비자 선호를 충족시키는 효율적인 탐색방법이라는 긍정적 의의 역시 지닌다. 본 연구는 이처럼 온라인 정보채널을 활용한 정보탐색 행동과 그 효과에 대한 상반되는 기대가 공존하는 현 시점에서 어떠한 정보탐색 행동이 소비자만족을 증가시켜 소비자 의사결정에 기여하는지 확인하고자 한다. 이에 소비자 간 활발한 정보교환이 이뤄지는 SNS에 주목하여 의견추구성향에 따라 소비자가 어떠한 정보탐색 행동을 보이고 만족을 경험하는지 파악하고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 정치학 및 언론정보학에서 사용하는 의견추구성향 개념을 소비맥락에 적용하였다. 의견추구성향은 동의(同意) 또는 이견(異見)에 대한 개인의 태도를 의미한다. 소비맥락에 의견추구성향을 적용한 이유는 소비자가 자신의 취향과 일치하는 정보와 일치하지 않는 정보에 대해 어떠한 태도를 지니는지 의견추구성향을 통해 살펴볼 수 있기 때문이다. 뿐만 아니라 의견추구성향에 따라 정보처리행동이 달라지듯이 소비자 의견추구성향에 따라 SNS 정보탐색 행동이 어떻게 달라지는지 살펴볼 수 있기 때문이다. 이에 본 연구에서는 소비자 의견추구성향을 SNS 정보탐색 맥락에서 소비자의 취향과 일치하는 정보 또는 취향과 일치하지 않는 정보에 대한 수용도로 보았다. 이러한 맥락에서 본 연구는 소비자 의견추구성향에 따라 소비자를 유형화하고, 소비자 유형별로 SNS 정보탐색행동의 특성과 SNS 정보탐색만족도가 어떻게 달라지는지 확인하고자 한다. 또한 SNS 정보탐색만족도에 영향을 미치는 요인은 무엇인지 파악하고자 한다. 이를 확인함으로써 소비자의 역할을 정보수용자에서 정보생산자로 확대시키고 소비자간 연대를 가능하게 해준 SNS가 어떻게 소비자만족을 창출하는지 이해할 수 있을 것이다. 이를 통해 SNS가 소비자에 의해 정보가 생산되고 유통되는 정보채널로서 소비자주권을 강화시키는 방안을 모색하는데 기여할 수 있을 것으로 기대된다. 본 연구에서는 블로그 및 온라인 커뮤니티를 제외한 SNS 사용 경험이 있는 20대에서 50대 이상의 소비자 533명을 조사대상으로 하여 온라인 설문조사를 시행하였다. 블로그 및 온라인 커뮤니티를 조사대상에서 제외한 것은 SNS에서는 정보가 전체의 흐름으로써 제공된다는 특징을 지니기 때문이다. 자료의 분석을 위해 통계 프로그램인 SPSS 18.0을 이용하여 빈도, 평균, 표준편차를 구하는 기술통계, 요인분석, K-평균 군집분석, 일원배치분산분석, 중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과 및 결론은 다음과 같다. 첫째, 소비자 의견추구성향을 본 연구에서는 소비자가 SNS에서 자신의 취향과 일치하는 정보와 취향과 일치하지 않는 정보에 대해 지니는 태도로 보았다. 이에 SNS 상에서의 취향일치정보와 취향불일치정보에 대한 수용도를 기준으로 포괄적수용자, 동의추구자, 이견추구자, 비수용자의 네 소비자 유형을 도출하였다. 포괄적수용자는 취향일치정보와 취향불일치정보 모두 높은 수준으로 수용하는 소비자 유형이며 동의추구자는 취향일치정보의 수용도만 높은 소비자 유형이다. 이견추구자는 취향불일치정보의 수용도만 높은 소비자 유형이며 비수용자는 두 가지 정보 모두에 대한 수용도가 가장 낮은 소비자 유형이다. 이를 통해 SNS에서 정보탐색을 하는 소비자들이 동일한 양상으로 SNS를 활용하는 것이 아니라 의견추구성향에 따라 SNS 활용양상이 다양해질 수 있음을 보였다. 둘째, 포괄적수용자 유형의 SNS 정보탐색 행동 특성과 SNS 정보탐색만족도를 다른 유형과 비교한 결과 SNS 정보원천 동일성, SNS 정보수용 능동성, 그리고 SNS 정보탐색만족도가 가장 높은 수준이었다. 또한 SNS 정보탐색만족도를 종속으로 하는 중회귀분석 결과 이들의 SNS 정보탐색만족도에 미치는 영향력의 크기가 가장 크다는 사실을 파악하였다. 이를 통해 소비자의 정보탐색은 탐색량에 대한 양적 측면은 많을수록, 취향과 같은 정보내용의 질적 측면은 다양할수록 소비자만족을 증가시킨다는 것을 확인하였다. 셋째, 동의추구자와 다른 소비자 유형 간 비교를 통해 SNS가 소비자간 유유상종 현상을 강화할 가능성이 있음을 보였다. SNS 정보원천의 동질성 정도를 소비자 유형별로 비교해보면 취향일치정보만을 수용하는 동의추구자가 취향불일치정보만을 수용하는 이견추구자보다 높았다. 즉, 개방적 탐색행동을 보이는 소비자보다 폐쇄적 탐색행동을 보이는 소비자들이 자신과 비슷한 특성을 공유하는 상대로부터 더 정보를 얻는다는 것이다. 뿐만 아니라 이견추구자처럼 취향불일치정보에 대한 수용도가 높은 포괄적수용자 역시 SNS 정보원천의 동질성이 높아 SNS에서 정보획득 시 소비자들은 자신과 동질적 특성을 지닌 소비자와 관계를 맺고 정보를 수용하는 현상이 강화되는 것을 보인다. 이러한 SNS 정보탐색에서의 유유상종 현상은 소비자가 편향된 정보만 수용하는 정보편식 현상을 유도할 수 있으므로 이에 대하여 경계할 필요가 있음을 지적하였다. 넷째, 이견추구자 유형과 다른 소비자 유형이 SNS 정보탐색 만족도에 미치는 영향력 비교하였다. 이견추구자의 SNS 정보탐색만족도는 네 소비자 유형 중 두 번째 수준으로 동의추구자 유형과 같았다. 하지만 SNS 정보탐색만족도에 미치는 영향력의 크기는 동의추구자보다 이견추구자가 더 작은 것이 확인되었다. 이를 통해 현재 SNS에서는 주로 소비자의 취향에 부합하는 정보를 획득하는 것이 더 수월하여 폐쇄적 탐색행동을 선호하는 소비자가 더 만족스럽게 활용할 수 있는 것으로 해석할 수 있다. 다섯째, SNS 정보탐색만족도를 구성하는 정보만족도 하위 영역의 전체 평균점수를 비교하여 정보의 신뢰도와 정확성의 점수가 상대적으로 낮은 것을 보였다. 이를 통해 SNS를 활용하는 소비자의 만족도를 높이기 위해 정보신뢰성을 개선시킬 필요가 있음을 확인하였다. 본 연구는 의견추구성향의 개념을 소비맥락에 적용하여 정보탐색에서 소비자만족을 극대화하는데 정보다양성이 중요하다는 사실을 재입증하였다. 뿐만 아니라 SNS활용이 일상화된 현 시점에서 SNS 활용여부를 기준으로 SNS의 영향력을 밝힌 선행연구들에서 한발 나아가 성향에 따라 소비자의 SNS 활용양상이 어떻게 달라지며 그 영향력은 어떠한지 살펴보았다는 의의를 지닌다. 또한 전술한 다섯 가지 연구결과를 토대로 SNS 개발 및 소비자교육 관련 실무자들이 SNS를 활용하는 소비자들의 만족을 증진시키는데 적용할 수 있는 제언 및 시사점을 마련하였다. 본 연구는 인터넷에서 다양한 정보를 수용하는 개방적 정보탐색과 개인 관심사 중심의 폐쇄적 정보탐색 중 무엇이 소비자에게 더 큰 만족을 주는지에 대한 문제제기에서 출발하였다. 그 결과 소비자 관심 위주의 편협한 정보수용보다는 다양한 정보를 균형적으로 수용하는 것이 소비자만족 증진에 기여함을 확인하였다. 이와 같은 결과를 통해 본 연구는 새로운 SNS가 꾸준히 등장하고 정보채널로서의 SNS 활용이 증가하는 상황에서 SNS에 대한 소비자만족을 증진시키는데 필요한 제언을 제공할 수 있었다. 이러한 내용을 토대로 본 연구는 추후 소비자주권강화에 기여할 SNS 개발을 위한 기초자료로 사용될 수 있을 것이다.