구매 후 정보탐색이 인지부조화 해소에 미치는 영향

Abstract

기존 정보탐색에 대한 연구는 구매를 목적으로 하는 구매 전 정보탐색과 구매의도에 집중되어 있었으며 상대적으로 구매 후 단계에는 관심이 부족했다. 소비자의 선택이 폭이 넓어져 소비자는 여러 상품 중 하나를 고를 수 있게 되었으나 이것은 오히려 소비자의 인지부조화가 일어날 수 있는 환경을 조성했다. 이러한 배경에서 인지부조화와 소비자 만족의 관계에 영향을 줄 수 있을 것으로 고려되는 구매 후 정보탐색에 대한 연구가 이루어질 필요가 있다. 본 연구는 지금껏 많이 조명되지 않았던 구매 후 정보탐색에 심층적으로 접근하여 소비자 정보탐색에 대한 이해를 증진시키고 구매 후 정보탐색에 대한 이론적 토대를 제시하고자 한다. 구체적인 연구 목적은 다음과 같다. 첫째, 구매 후 정보탐색에 대한 기초적인 정보를 제공하고자 하였다. 둘째, 구매 후 정보탐색이 구매 후 인지부조화 해소에 어떠한 작용을 하는지 알아보고자 하였다. 셋째, 구매 후 정보탐색을 하고자 하는 욕구가 인지부조화 해소에 어떠한 작용을 하는지 알아보고자 하였다. 이에 대한 데이터를 수집하기 위해 온라인을 통한 정보탐색 경험이 충분할 것으로 고려된 20-30대의 남녀 응답자를 조사 대상자로 한정하여 온라인 설문조사 방식으로 진행하였다. 구매 상황 시나리오를 통해 인지부조화를 유도하였으며 이 후 인지부조화 정도를 측정하였다. 선택한 상품과 고려하였으나 선택하지 않은 상품에 대해 얼마나 정보탐색 하고 싶은지를 추가적으로 물었다. 이 후, 응답자의 선택을 지지하는 정보, 선택에 반박하는 정보, 무관한 정보를 구분하여 시나리오로 제공하였으며 마지막으로 만족을 측정하여 인지부조화 해소를 살펴보고자 하였다. 이를 분석한 결과, 소비자 특성에 따라 구매 후 정보탐색 욕구가 상이하게 나타났다. 인지부조화 상황에서 구매 후 탐색정보 유형과 구매 후 정보탐색욕구에 따라 소비자 만족이 조절되었다. 지지정보를 통해 소비자는 인지부조화를 해소하였다. 주목할 만 한 점은, 반박정보 역시 인지부조화에서 만족으로 가는 기울기를 완만하게 조절하였다는 것이다. 한편, 비선택대안 정보탐색욕구는 인지부조화 해소에 부정적인 영향을 미쳤다. 인지부조화 해소에 영향을 주는 변수로서 구매 후 정보탐색 욕구와 구매 후 탐색 정보유형이 유의미함이 밝혀졌다. 소비자 만족은 소비자의 구매 후 행동에 영향을 주는 주요 변수이다. 따라서 구매 후 정보탐색 관련 변수는 소비자의 만족, 이를 넘어 소비자의 구매 후 행동에도 영향을 줄 수 있을 것이다. 본 연구는 구매의사결정과정에서 구매 후 정보탐색의 중요성과 이에 대한 이해의 폭을 확장시켰다는 점에서 의의를 가진다.