베이비붐세대와 에코세대의 보상소비에 관한 연구

Abstract

본 연구는 사회적으로 점차 소득이 증가하면서 인간의 기본적 욕구충족의 문제가 사라지고, 상대적 궁핌감을 비롯한 심리적 문제의 중요성이 부각되는 시점에서, 보상소비를 하나의 정신적 건강을 위한 탈출구로써 작용할 수 있다는 측면에서, 특히 서로 다른 보상소비 특성을 보일 것이라고 예측한 베이비붐세대와 에코세대를 대상으로 보상소비의 특성과 세대 간 차이를 살펴보았다. 이를 위해 총 948명(베이비붐세대 488명, 에코세대 460명)을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 주요 결과에 기초한 결론은 다음과 같다.

첫째, 베이비붐세대와 에코세대 모두 부정적, 긍정적 감정에 대한 보상소비성향이 모두 5점 리커트 측정 결과 3점 이상의 수준을 보였으며, 이는 보상소비가 소비자의 소비생활에 중요한 부분을 차지하고 있음을 반증하는 결과이다. 그리고 소비를 경제적 합리성 측면에서 주로 다루고 있지만, 심리적 측면에서의 소비가 점차 중요해 짐을 시사하고 있다. 또한 긍정적 보상소비성향이 부정적인 경우보다 더 높았으며, 전통적으로 보상소비를 부정적 감정 해소를 위한 측면만을 다루었던 것에서 벗어나 긍정적인 감정에 대한 보상소비 역시 매우 중요함을 시사한다. 둘째, 보상소비성향에 영향을 미치는 요인을 다중회귀분석을 통해 살펴본 결과, 일반적으로 소비에 직접적인 영향을 미치는 것으로 알려진 경제적 요인보다는 심리적 요인과 긴밀한 관련이 있는 것으로 나타났다. 즉, 심리적 요인 중 물질주의성향, 충동구매성향, 자기합리화성향은 부정적, 긍정적 감정 소비성향 모두에, 그리고 베이비붐세대와 에코세대 모두에 정(+)적 영향을 끼치는 요인으로 밝혀졌다. 반면, 자아존중감은 긍정적 감정에 대한 보상소비성향에만 두 세대 모두에 정(+)적 영향을 끼쳤다. 그리고 집단정체감은 긍정적 감정에 대한 보상소비성향에서만 그리고 베이비붐세대에만 유의한 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 셋째, 보상소비를 위해 선택하는 품목은 부정적 감정 요소 중 상대적 초라함부족함을 제외한 모든 요소에서 공통적으로 음주가 가장 높은 응답률을 보였으며, 의류패션소품류, 외식류가 그 다음 순으로 나타났다. 상대적 초라함부족함의 경우는 의류패션소품류가 절대적으로 높은 응답률을 보였으며, 음주, 미용화장품류 순으로 나타났다. 이러한 부정적 감정에 대한 보상소비품목에 비해 긍정적 감정에 대한 보상소비품목은 긍정적 감정의 모든 요소에서 공통적으로 의류패션소품류가 절대적으로 가장 높고, 외식, 여행영화류가 다음 순으로 높은 응답률을 보였다. 그리고 부정적, 긍정적 감정에 대한 보상소비 품목에서, 품목의 특성 상 음주, 외식과 같이 다른 사람과 함께 어울리거나 다른 사람들로부터 관심을 끌기 위한 의류패션소품류의 경우 에코세대가 베이비붐세대보다 높은 응답률을 보인 반면, 취미관련류, 여행영화류, 오락류와 같이 다른 사람을 의식하지 않고 소비할 수 있는 품목의 경우 베이비붐세대가 높은 응답률을 보였다. 넷째, 보상소비를 위한 품목 선택 시 가장 중요하게 선택하는 소비가치는 부정적, 긍정적 감정 요소 모두 쾌락적 가치, 심미적 가치, 자기표현적 가치로 나타났다. 이에 비해 긍정적 감정에서는 부정적 감정의 경우와 다르게 효용가치가 중요한 가치로 나타났다. 특히 부정적 감정 요소 중 상대적 초라함부족함 요소는 다른 부정적 감정 요소와는 매우 달라서 과시적 가치가 가장 높았다. 세대 간 차이로, 쾌락적 가치는 에코세대가, 심미적 및 자기표현적 가치는 베이비붐세대가 더 높은 응답률을 보였다. 이는 연령이 낮은 세대가 보상소비를 함에 있어서 상대적으로 쾌락적인 측면을 추구하고 있음을 시사한다. 다섯째, 보상소비 후 감정적 변화는 부정적 감정의 경우 4점에 가까운 수준, 긍정적 감정변화는 4점을 넘는 수준을 보였다. 이는 보상소비가 부정적 감정을 해소하거나 긍정적 감정을 유지, 강화하는데 매우 도움이 되고 있다고 평가하는 것으로 해석할 수 있다. 세대 간 차이는 보이지 않았다. 여섯째, 부정적, 긍정적 감정에 대한 보상소비 후 감정적 변화정도에 끼치는 영향요인으로, 경제적 요인은 전혀 유의한 영향력을 보이지 않았으며, 심리적 요인들이 유의한 영향을 끼쳤다. 이러한 결과 역시 보상소비가 일반소비와는 매우 다른 특성을 갖고 있음을 시사한다. 특히 보상소비성향이 주요한 영향요인으로 나타났으며, 이는 보상소비성향이 높을수록 보상소비 후 감정적 변화 역시 큼을 의미한다. 이러한 결과는 본 연구에서 처음으로 밝혀진 결과라는 점에서 의의를 갖는다. 일곱째, 여가활동요인은 심리적 요인이 보상소비성향 혹은 보상소비 후 감정변화정도에 영향을 미치는 과정에서 조절효과를 부분적으로 보였다. 여가활동요인은 베이붐세대에서만 조절효과를 보였는데, 규칙적 운동은 물질주의성향이 부정적 보상소비성향에 미치는 영향력을 약화시키고, 집단정체감이 부정적 보상소비 후 감정변화에 미치는 영향력을 강화시키는 것으로 나타났다. 그리고 취미활동정도는 자아존중감이 보상소비 후 긍정적 감정변화에 미치는 영향을 강화시키는 것으로 나타났다. 여덟째, 본 연구에서 기존 선행연구와 특별히 차별되는 점 중의 하나는 보상소비품목과 소비가치와의 관계, 심리적 영향요인에 대한 여가활동요인의 조절효과를 살펴보아 기존의 주장처럼 보상소비가 비계획적, 비합리적이라는 견해가 빗나갔음을 확인한 부분이라고 할 수 있다.