소비자와 브랜드의 친구관계: 준사회적 상호작용을 중심으로

Abstract

본 연구는 관계 마케팅 채널로 각광받고 있는 페이스북 브랜드 팬페이지의 광고 효과를 높이는 방법에 대한 의문에서 시작되었다. 페이스북 이용자와 브랜드 팬페이지 또는 호스트(일명, 페북지기)의 관계는 관중이 페르소나에 대해 느끼는 친밀감을 뜻하는 준사회적 상호작용으로 설명 가능하다. 그래서 이를 중심으로 미디어 기술(소비자 응답에 대한 브랜드의 좋아요(Like) 유무 × 답글 유무)과 텍스트 전략(홍보, 일상) 차원의 상호작용성이 준사회적 상호작용에 어떤 영향을 미치는지, 방문, 구매, 구전 의도가 준사회적 상호작용에 어떤 영향을 받는지 검증하였다. 또한 준사회적 상호작용과 행동 의도 사이에 관계 품질이 어떤 매개 효과를 가지는지도 검증하였다. 이때 관계 품질은 관계 대상(브랜드 팬페이지 또는 페북지기, 브랜드)과 품질(만족, 신뢰)에 따라 4가지 조건으로 구성되었다. 연구 문제 및 가설 검증을 위해 본 연구는 347명의 실험 참여자에게 미디어 기술과 텍스트 전략 차원의 상호작용성이 조작된 8가지 유형의 메시지를 각각 제시한 다음, 준사회적 상호작용, 관계 품질, 행동 의도에 대한 설문에 응답하게 하였다. 그 결과 첫째, 상호작용성의 경우 미디어 기술 차원만이 준사회적 상호작용에 영향을 미치는 것을 발견했다. 답글이 있을 때에만 준사회적 상호작용이 높아졌으며, 좋아요와 답글이 달리 작용하는 것을 알 수 있었다. 둘째, 준사회적 상호작용이 행동 의도에 영향을 미치는 것을 발견했다. 준사회적 상호작용을 할수록 방문, 구매, 구전 의도는 증가하였다. 마지막으로 관계 품질은 준사회적 상호작용과 행동 의도를 매개하였다. 특히 준사회적 상호작용과 구매 의도 사이에서 브랜드에 대한 만족, 브랜드와의 관계 품질, 만족은 완전 매개 효과를 가졌다. 본 연구는 브랜드 팬페이지의 광고 효과를 높이는 방법을 탐구함으로써 브랜드 팬페이지를 활용한 실무적인 마케팅 전략 수립에 유용한 제언을 제공한다. 특히 브랜드 팬페이지에 대한 기술적 연구가 주로 진행된 것에 반해 연구를 위해 브랜드 팬페이지를 실제 제작하여 광고 효과를 높이는 요인에 대한 실증적 연구를 진행했다는 의의를 갖는다. 또한 준사회적 상호작용 계발 요인으로 언급되어온 상호작용성의 한계를 보완했다는 의의도 갖는다. 미디어 기술 차원의 상호작용성에서 본 연구는 첫째, 커뮤니케이션에 참여하는 한 대상만을 고려하던 기존연구에서 나아가 두 대상을 고려했으며 둘째, 양방향 커뮤니케이션이 이뤄질 수 있는 상황을 제시하던 것에서 나아가 두 대상 간에 주고 받고 주는 3회 이상의 커뮤니케이션이 이뤄지는 상황을 제시하였다. 마지막으로는 암묵적으로 차이가 있는 것으로 간주되던 좋아요와 댓글의 상호작용성이 실제로도 그렇게 인식되는지 살펴보았다. 반면 텍스트 전략 차원의 상호작용성에서는 첫째, 메시지 형식에 대한 기존연구에서 나아가 메시지 내용의 효과를 탐색적으로 살펴봤으며 둘째, 이를 구분하는 기준으로 실제 브랜드 팬페이지에서 활용되고 있는 메시지 내용의 유형을 적용하였다.