도시브랜드 활성화를 위한 커뮤니케이션 디자인 시스템 연구 : 서울의 도시브랜드 디자인을 중심으로 -

Abstract

현대 도시디자인의 의미는 단순히 도시환경 디자인에만 국한되는 것이 아니라 도시브랜드라는 추상적 가치로까지 확대되고 있다. 도시브랜드는 도시를 기반으로 한 새로운 디자인 영역이라고 할 수 있다. 나아가 도시브랜드는 국가 이미지에 영향을 주어 국가 경쟁력을 높이고 경제적 발전에도 일조하고 있다. 세계의 도시들은 도시의 발전과 경쟁력을 지속시키기 위하여 도시브랜딩을 활용하고 있으며 도시브랜딩 전략은 도시의 브랜드 가치를 높이고 궁극적으로 지속가능한 도시의 경쟁력을 확보하기 위한 방향성을 제시한다. 이러한 도시브랜드의 수용자는 현재 도시에 살고 있는 시민뿐만 아니라 앞으로 도시를 방문하게 될 관광객까지 폭넓게 포함한다. 그러므로 도시브랜드는 도시 공간 안에서 보편적인 방법으로 다양하면서도 일관된 방향으로 커뮤니케이션할 수 있게 디자인되어야 한다. 서울시도 이러한 흐름에 발맞춰 도시브랜드를 개발하고 사용하고 있다. 2002년 월드컵을 기점으로 Hi Seoul이라는 슬로건 형태의 도시브랜드가 디자인되었고 최근까지 사용되었다. 서울시는 하이 서울을 사용하면서도 정책 변화에 따라 또 다른 도시브랜드들을 개발하였지만 대내외적인 이유로 사용이 지속되지 못하고 사라졌다. 서울시는 휘장, Hi Seoul, 해치, 서울색, 전용서체 등 다양한 상징물을 개발하였다. 그러나 다양한 상징물들이 무질서하게 병행되어 사용됨으로써 서울시 브랜드로서의 적합성 논란이 꾸준히 제기되어 왔다. 이에 따라 서울시는 지난 봄 시민참여의 방식으로 새로운 도시브랜드 I·SEOUL·U를 개발하여 발표하였다. 시민참여라는 새로운 방법론을 통해 개발된 도시브랜드의 결과물은 예상과는 달리 긍정적인 반응보다 부정적인 반응이 더 우세했다. 세계적으로 인지도가 높은 해외 도시브랜드 성공 사례들의 장점들을 분석하고 벤치마킹하여 서울의 도시브랜드를 개발하였지만 가변적 아이덴티티의 특징을 제대로 구현하지 못하였으며 슬로건 형식의 고정적 형태로 대부분 사용되고 있다. 도시브랜드 디자인의 3세대 방식인 도시명 중심의 열린 문장은 문법적 오류로 메시지 전달에 부족한 면이 있었으며 가변적 아이덴티티의 방식을 통해 만들어지는 부가적 이미지들은 기존에 디자인되었던 서울시에 관한 이미지들이 중첩되어 간결하고 명확한 커뮤니케이션이 이루어지기가 어려웠다. 본 연구의 목적은 서울의 브랜드 가치를 높이고 공감의 시대에 필요한 도시브랜드를 구축하기 위하여 도시브랜드 아이덴티티 디자인 개발에서 한발 더 나아가 문화 콘텐츠로 발전할 수 있는 서울의 이미지를 형상화하는데 있다. 이를 위하여 본 연구에서는 통합 브랜드 체계를 갖춘 서울의 도시브랜드 디자인을 새로이 제안하였다. 최근 도시브랜드 디자인의 경향을 반영한 가변적 아이덴티티 디자인과 함께 다양한 어플리케이션 디자인 시스템을 통해 도시의 통합적인 이미지를 구축하기 위한 디자인 전략과 방향을 제안하고자 하였다. 본 연구를 통해 도시브랜드 디자인이 도시에 대한 경험을 더 풍요롭게 하고 긍정적인 이미지를 구축할 수 있다는 가능성을 살펴보았다.