The Effect of Motivation Type and Reward Uncertainty on Consumers Marketing Promotion Participation

Abstract

Marketers struggle to design effective and profitable promotional campaigns. The current research examines the role of uncertainty in promotions involving rewards, because several previous findings point to either possible positive or negative effects of adding uncertainty to this type of promotion. The current research proposes to fill the research gap by testing how reward uncertainty, different types of motivation, as well as individual risk-taking attitude affect customers promotion participation. The study design is a 2 (reward uncertainty: certain vs. uncertain) × 2 (motivation type: intrinsic motivation vs. extrinsic motivation) × 2 (risk-taking attitude: high vs. low) between-subjects design, where individual risk-taking attitude is a measured chronic personality trait, and consumers intention to participate in the promotion is regarded as a dependent variable. The results show that being offered with an uncertain reward, relative to individuals with extrinsic motivation, individuals with intrinsic motivation will have greater intention to participate in marketing promotion. In contrast, being offered with a certain reward, relative to individuals with intrinsic motivation, individuals with extrinsic motivation will have greater intention to participate in marketing promotion. The experimental results further reveal that the two-way interaction effect is moderated by individual risk-taking attitude. In specific, the mentioned participation intention difference only exists among consumers having a low level of risk-taking attitude. For consumers having a high level of risk-taking attitude, their participation intention shows no significant difference between the two motivation type groups, under both certain and uncertain reward conditions. With an understanding of how consumers response heterogeneously to promotions involving rewards, marketers can better understand not only how to use this promotional tactic more effectively, but also how to better allocate their budget for promotions.

마케터들은 효과적이고 수익성 있는 프로모션 캠페인을 디자인하려고 노력한다. 본 논문은 보상을 제공하는 프로모션에서 불확실성의 역할이 무엇인지를 살펴 보았다. 이에 관한 기존 연구는 긍정적인 내용 외에도 불확실성의 부정적인 면을 언급한 것도 일부 있었다. 본 연구는 보상불확실성, 동기유형, 개인의 리스크 감수 성향, 또한 이들의 교차항(interaction)이 소비자의 프로모션 참여의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석 및 검증한 데 의의가 있다. 본 연구의 실험은 2 (보상불확실성: 확실 vs. 불확실) X 2 (동기유형: 내재적 vs. 외재적) X 2 (리스크 감수 성향: 강 vs. 약)의 집단간 설계(between-subjects design)가 적용되었다. 소비자의 리스크 감수 성향이 개인 성격 특성으로 측정되었고, 참여의도가 종속변수로서 사용되었다. 실험을 통해 불확실한 보상이 제공되는 경우 내재적 동기를 가지는 소비자는 외재적 동기를 가지는 소비자보다 더 높은 참여의도를 보인 것이 검증되었다. 반면에 확실한 보상이 제공되는 경우 외재적 동기를 가지는 소비자는 내재적 동기를 가지는 소비자보다 더 높은 참여의도를 보인다는 것도 검증되었다. 뿐만 아니라 이 이원상호작용이 소비자의 리스크 감수 성향 (강 vs. 약) 에 따라 조절된 것도 확인하였다. 구체적으로 보상불확실성에 따른 동기유형의 효과가 리스크 감수 성향이 낮은 소비자 그룹 안에만 존재한다는 것을 밝혔다. 반면에 리스크 감수 성향이 높은 소비자는 자신이 가지는 동기유형에 따른 참여의도에 차이가 없었다. 본 연구를 통해 보상을 제공하는 프로모션에 대하여 소비자 반응의 이질성을 더 깊게 이해할 수 있다. 이 이해를 바탕으로 마케터가 보상 관련 프로모션 전략을 쓸 경우 더 좋은 효과를 얻을 수 있을 뿐 아니라 더 합리적인 프로모션 예산 할당방법도 개발할 수 있다.