온라인 네이티브 광고 수용자의 신뢰도: 광고의 명시성 요인을 중심으로 한 탐색적 연구

Abstract

본 연구는 온라인 네이티브 광고의 수용자 신뢰도를 높이기 위한 방안으로 광고 제작 주체 스스로 해당 콘텐츠가 광고임을 투명하게 밝히는 명시성(Explicitness) 개념을 제안한다. 뉴스 유료화 전략이 잠정적인 실패로 평가되면서 네이티브 광고는 언론사가 주목하는 대안으로 부상하고 있다. 콘텐츠 제작, 그것도 양질의 정보가 담긴 기사 형태의 광고 제작에 있어서 언론사는 이미 상당한 경쟁력을 지니고 있기 때문이다. 하지만 네이티브 광고의 뉴스 기사 형식 차용은 일정 수준의 기만성을 내재할 수밖에 없고, 이는 사회 공적 기구로서의 언론사가 지닌 저널리즘 가치를 훼손하지 않도록 하는 과제와 충돌할 수 있다. 네이티브 광고 제작의 방향성이 광고주와 동일한 경영적 관점에만 치우칠 경우, 수용자 신뢰 저하와 수익 구조 악화를 한꺼번에 겪게 될 위험성이 크다. 결국 개별 언론 조직이 생산하는(혹은 생산할) 바람직한 광고의 특성과 수용자 신뢰 확보 방안부터 규명하려는 논의가 필요한 상황이다.

네이티브 광고의 특징은, 미디어 플랫폼과 플랫폼 내 주요 콘텐츠와 어울리는 형태의 커뮤니케이션 메시지라는 점이다. 본 연구에선 언론사가 제작하는 네이티브 광고를 언론사가 광고주와의 직접 광고계약을 통해 제작 과정 전반에 걸쳐 저널리즘 기사 작성과 동일한 메커니즘으로 작성한 심층 기획 기사 형 광고로 정의한다. 네이티브 광고는 언론사의 온라인 뉴스 홈페이지 디자인과 어울리는 방식으로 제시된다. 이 과정에서 홈페이지에 함께 게재되는 뉴스 기사와의 구분을 모호하게 만들어 수용자로 하여금 발신자로부터 의도된 착각을 불러일으킨다. 이러한 네이티브 광고의 기만적 특성은 낮추면서 광고 형태가 갖는 장점(낮은 회피율, 풍부한 정보량, 가시성을 높이는 인터렉티브 기술)은 키우기 위한 핵심 조건이 광고가 광고임을 밝히는 명시성이다. 언론사의 온라인 네이티브 광고에서 명시성은 제작 주체 명시, 후원 또는 협찬 사실 명시, 언론사 조직 내 광고 제작부서와 뉴스 제작부서의 분리/독립 명시로 구성된다. 이는 현재 뉴욕타임스의 네이티브 광고에서 발견되는 특징이기도 하다. 구체적으로 ① 일반 기업과 구별되는 제작 주체로서의 언론사를 네이티브 광고에서 밝히고, ② 이것이 특정 기업의 후원 또는 협찬으로 제작되었음을 고지하며, ③ 해당 광고 콘텐츠가 제작 과정에서 뉴스 제작/편집부서의 자율성과 독립성에 아무런 영향을 미치지 않는다는 점을 천명함으로써 신뢰를 유지하고 있다. 광고 효과 차원에서도 명시성은 수용자로 하여금 호의적인 태도를 이끌어 내는데 유리하게 작용한다.

연구 문제와 연구 가설은 집단 간 비교 실험(between-subjects factorial design experiment)을 통해 검증했다. 실험은 인구 통계학적 특성(지역, 연령대, 성별)을 반영한 층화 표집 방식으로 20대부터 50대 이상의 성인 523명을 대상으로 온라인상에서 이루어졌다. 연구 참여자 가운데 절반 이상이 네이티브 광고를 뉴스 기사로 오인했다. 특히 광고라는 사실을 다양한 방식으로 제시하지 않았을 때, 광고 내용에서 특정 상품이나 서비스/브랜드에 관한 언급 비중이 낮을 때 오인율은 전체 평균보다 높게 나타났다. 광고성의 경우 수용자 오인에 영향을 미치는 요인임을 확인했다. 또한 수용자가 광고의 명시성을 높게 인식할수록 온라인 네이티브 광고 가치에 대한 평가는 긍정적인 방향으로 이루어졌다. 즉 명시성은 광고의 질을 가늠하는 척도로 기능한다는 해석이 가능하다. 따라서 온라인 네이티브 광고가 광고임을 분명하게 고지한 상태로 수용자에게 제시하는 편이 광고 효과 제고에 유리하다고 하겠다. 온라인 네이티브 광고의 신뢰도는 수용자가 인식한 명시성 정도에 영향을 받고 있었다. 수용자는 명시성을 통해 광고의 진실성은 물론, 광고 집행 주체의 정직성까지 판단한다. 언론사 제작 네이티브 광고의 경우, 뉴스 기사와 유사한 방식으로 제시됨으로써 수용자를 혼란스럽게 만든다. 이 과정에서 해당 콘텐츠에 대한 신뢰도가 떨어지며 동시에 비상업적일 것으로 기대되는 콘텐츠를 영리 목적으로 활용하는 언론사에 대한 반감까지 더해지면, 그 하락폭은 커진다.

본 연구는 기존 기사 형 광고에서 수용자 기만을 야기하는 요인으로 언급된 뉴스 기사 형태의 부정적 효과를 완화시키기 위해 광고임을 다양한 차원으로 밝히는 명시성 개념을 제안하고, 관련 연구 가설을 통계적으로 검증했다. 또한 선행 연구에서 제시한 광고 태도 결정 요인들이 새로운 광고 포맷인 온라인 네이티브 광고에도 적용 가능하다는 점을 확인함으로써 네이티브 광고 관련 후속 연구에 활용될 여지를 제공하고 있다.