페이스북 게시글에 대한 타인의 반응이 게시글 논조 및 영향력 지각과 게시글 작성자에 대한 인상 형성에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 대표적인 소셜 네트워크 사이트인 페이스북의 게시글에 대한 다른 사람들의 반응이 게시글의 영향력 및 논조 지각과 게시글 작성자에 대한 인상을 형성하는데 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다. 구체적으로, 특정한 사회적 이슈에 대해 작성자가 남긴 게시글에 대한 타인의 반응으로써 좋아요 수와 댓글이 게시글 작성자에 대한 인상을 형성하는데 미치는 직접 효과와 함께 타인의 반응이 게시글의 영향력 및 게시글 논조 지각을 통해 인상 형성에 미치는 간접 효과를 살펴보았다. 그 과정에서 게시글에 대한 타인의 반응이 인상 형성에 미치는 직접, 간접 효과가 게시글 논조와 이슈에 대한 본인의 의견의 일치 여부에 따라 어떻게 달리 나타나는지 적대적 미디어 지각과 허위 합의 혹은 투사 가설을 통해 확인하고자 했다. 이를 위해 본 연구는 2(타인의 긍정적인 반응: 많음 vs. 적음) × 2(게시글 논조: 본인 태도와 일치 vs. 불일치)의 피험자 간 설계를 구성해 온라인 리서치 회사의 응답자 패널에 가입한 사람들 중 358명을 대상으로 웹 기반 실험을 수행하였다. 실험에 사용된 자극물은 페이스북의 레이아웃을 이용해 제작했고, 실험 참여자들은 개별적으로 실험 웹사이트에 접속해 사전 설문을 마치고 실험 자극물에 무작위로 배정되었다. 사전 설문에서는 인구통계학적 정보, 실험 자극물에서 다룬 이슈에 대한 본인의 사전 의견과 함께 실험 결과에 영향을 미칠 수 있는 페이스북 이용 행태를 측정했다. 실험 자극물을 읽은 참가자는 사후 설문에서 게시글의 영향력, 게시글 논조 및 게시글 작성자의 인상에 대해 묻는 질문에 응답했다. 연구 결과, 게시글 논조와 본인 의견의 일치 여부와 상관없이 게시글에 대한 다른 사람들의 반응이 게시글 작성자의 인상을 형성에 미치는 직접적인 효과는 나타나지 않았다. 하지만, 게시글에 대한 타인의 긍정적인 반응이 (a) 게시글의 영향력 및 (b) 게시글 논조에 대한 지각을 매개로 인상 형성에 미치는 간접 효과의 경우, 게시글 논조와 본인의 의견이 일치하는 집단에서만 그 효과가 정적으로 나타났다. 간접 효과 각각의 경로의 경우, 게시글 논조와 본인 의견이 일치하는 집단은 게시글에 대한 타인의 긍정적인 반응이 많은 경우에 게시글의 영향력이 더욱 크다고 인식한 반면, 게시글 논조와 본인 의견이 불일치하는 집단은 긍정적인 반응의 수에 따라 게시글의 영향력을 달리 인식하지 않았다. 또한, 게시글 논조와 본인의 의견이 일치하는 집단은 게시글의 영향력이 높다고 인식할수록 게시글이 자신의 의견과 더욱 유사하다고 지각한 반면, 게시글 논조와 본인 의견이 불일치하는 집단은 게시글의 영향력이 높다고 인식할수록 게시글이 자신의 의견과 더욱 적대적이라고 지각했다. 마지막으로, 게시글의 논조와 본인 의견이 일치하는 집단은 게시글 논조가 본인의 의견과 유사하다고 지각할수록 게시글 작성자의 인상을 긍정적으로 형성했지만, 게시글의 논조와 본인 의견이 불일치하는 집단의 경우 본 연구에서 예상한 바와 달리 게시글 논조가 본인의 의견에 적대적이라고 지각할수록 오히려 게시글 작성자의 인상을 긍정적으로 형성했다. 종합하면, 본 연구의 결과는 게시글에 대한 타인의 반응이 일종의 합의 휴리스틱(consensus heuristic)으로 작용하여 게시글 작성자의 인상을 형성하는 데 직접적으로 활용되지는 않지만, 게시글의 영향력 및 논조에 대한 지각을 매개로 인상 형성에 간접적으로 영향을 미칠 수 있음을 시사한다.