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대출광고의 정보제공성과 기만성에 관한 연구

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Authors
이선명
Advisor
여정성
Major
생활과학대학 소비자학과
Issue Date
2018-02
Publisher
서울대학교 대학원
Keywords
대출광고정보제공성기만성소비자인식대출광고규제
Description
학위논문 (박사)-- 서울대학교 대학원 : 생활과학대학 소비자학과, 2018. 2. 여정성.
Abstract
2008년 미국발 글로벌 금융위기로 촉발된 금융시장의 저성장 기조는 여전히 지속되고 있고, 2016년 발생한 브렉시트는 금융시장의 불안정성을 한층 더 높였다. 이러한 국외의 악재와 더불어 우리나라의 금융규제완화 흐름과 핀테크로 대표되는 시스템의 변화는 금융회사들 간의 경쟁을 더욱 심화시키고 있다. 이러한 무한경쟁에서 살아남기 위해, 금융회사들은 광고에 열을 올리고 있고, 그 가운데에서도 특히 대출업계의 광고 경쟁이 더욱 치열한 상황이다. 이러한 광고 경쟁 과열로 인한 부작용을 막고자 정부에서는 2015년 TV광고 시간대 규제를 신설하였음에도 불구하고, 대출업계의 매출액 대비 광고비의 비중은 여전히 작지 않은 상황이다.
이처럼 대출광고 경쟁이 치열해지면서 허위⋅과장 광고로 인한 소비자불만도 증가하고 있다. 일부 대출업체들은 고객 유인을 목적으로 사실과 다른 내용을 반복적으로 광고하고, 경제적 취약계층이 오해할 수 있는 누구나, 무차별 등의 표현을 사용함으로써 소비자를 현혹하고 있어, 대부업 관련 금융민원도 증가하고 있는 추세이다. 이러한 소비자오인을 유발하는 대출광고 문구의 사용과 이로 인한 소비자 민원의 증가는 적절한 대출광고 규제가 없거나, 규제가 있음에도 이러한 시스템이 제대로 작동하지 않거나, 또는 업체가 의도적으로 이를 준수하지 않아서 발생하게 된다. 금융상품 광고는 소비자의사결정의 주요한 정보 원천 중의 하나이기 때문에, 이를 통하여 제공되는 정보의 중요성이 더욱 크며, 이러한 이유로 금융상품에 대한 허위⋅과장광고를 규제할 필요가 있다.
우리나라의 가계부채는 부동산 경기 활성화를 위한 대출규제 완화로 2015~2016년 사이 평균 129조 원이 급증하였는데, 가계부채 중에서 제1금융권을 제외한 비금융권 대출 규모가 절반 이상을 차지하고 있어, 가계의 재무건전성 저하를 초래하고 있다. 이러한 상황에서 과도한 대출광고는 가계부채 문제를 심화시킬 수 있고, 특히 대출상품의 허위⋅과장광고는 소비자의 잘못된 선택을 가져옴으로써 이러한 상황을 악화시킬 수 있으므로, 대출광고규제를 통한 합리적인 소비자선택을 유도할 수 있는 방안 마련이 요구된다.
이에 본 연구에서는 현재 방송되고 있는 대출광고를 대상으로 해당 법규와 규정에서 의무적으로 표시하도록 요구하는 정보들을 포함하고 있는지 여부를 알아보고, 소비자가 정보를 쉽게 인식할 수 있도록 표시방법상의 준수사항을 지키고 있는지를 살펴보며, 금지사항을 위반하여 소비자를 기만하고 있는 것은 아닌지를 분석해 보고자 한다. 또한 소비자를 대상으로, 실제 대출광고에서 제공하고 있는 정보를 어느 정도 인식하고자 있는지를 알아보고, 실제 소비자기만 정도를 살펴봄으로써, 대출광고규제의 개선방안을 도출하고자 하였다.
이러한 목적에서 본 연구는 대부업광고와 저축은행광고를 대출광고로 보고, 관련 법규와 규정을 바탕으로 분석틀을 구성하여 내용분석을 통해 현재 방송되고 있는 대출광고의 정보제공성과 기만성을 평가하였다. 이를 실제 소비자는 어떻게 인식하고 있는지 파악하기 위해 내용분석을 통해 4가지 유형으로 분류한 대출광고를 유형마다 1편씩 선정하고 이를 사용하여 소비자조사를 실시하였다. 마지막으로 내용분석과 소비자조사를 통해 도출된 결과를 바탕으로 대출광고의 정보제공성을 향상시키고 기만성을 줄일 수 있는 대출광고규제 개선방안을 제안하였으며, 이를 반영하여 현재 방송되고 있는 대출광고를 수정한 광고안을 제시하였다. 이와 같은 과정으로부터 도출한 본 연구의 주요 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 대출광고를 분석한 결과, 대출광고의 정보제공성은 낮은 반면 기만성은 높았다. 대부업광고는 모든 의무표시사항을 포함하였으나 저축은행광고는 일부 사항을 누락하였다. 대부업광고와 저축은행광고 모두에서 글자의 크기, 위치, 노출시간과 관련된 표시방법상 준수사항은 지켰으나, 의무표시사항을 소비자가 쉽게 알아볼 수 있어야 한다는 규정과 같이 객관적 판단이 어려운 사항은 지키지 않은 경우가 대부분이었다. 기만성의 경우 대출광고는 대출과정의 신속성과 편리성, 대출대상과 조건의 무차별성을 강조하는 금지사항을 위반하여 소비자를 오인하게 하는 경우가 많았다.
둘째, 정보제공성과 기만성을 바탕으로 대출광고를 유형화한 결과 4가지 유형으로 분류되었다. 첫 번째 유형은 정보제공성과 기만성이 모두 높은 유형이었으며, 이 유형에는 한 개의 저축은행 광고 2편이 속하였다. 두 번째 유형은 정보제공성은 높고 기만성은 낮은 광고로 4개 대부업체의 7편의 광고가 이 유형에 포함되었다. 세 번째 유형은 정보제공성과 기만성이 모두 낮은 유형으로 3개 대부업체의 5편의 광고가 이 유형에 속하였고, 마지막 유형은 정보제공성은 낮고 기만성은 높은 유형으로 한 저축은행의 4편의 광고가 포함되었다.
셋째, 대출광고의 정보제공성과 기만성에 대한 소비자인식을 알아본 결과, 소비자들은 회사이름만을 확실하게 인지하고 나머지 사항의 경우 제대로 인지하지 못하였다. 인지용이성 측면에서 역시 소비자들은 회사이름만을 쉽게 인지하였고, 나머지 항목은 인지하는데 어려움을 겪는 것으로 나타났다. 기만성의 경우 신속성 및 편리성, 대상의 무차별성, 조건의 무차별성 중 신속성 및 편리성과 대상의 무차별성에서 기만성이 높아 소비자들이 주로 대출을 신속하고 편리하게 받을 수 있거나, 누구나 대출을 받을 수 있다고 오인하는 경우가 많다는 것을 보여준다.
넷째, 4가지 광고유형에 따라서 정보제공성과 기만성에 대한 소비자인식의 차이를 알아본 결과, 에서는 대출금리, 에서는 과도한 차입의 위험성을 알리는 문구, 에서는 중개수수료 수취가 불법이라는 문구를 인지한 소비자의 비율이 높았다. 또한 대출금리는 에서 소비자들이 쉽게 인지하는 것으로 나타났고, 기만성의 경우 이 다른 유형에 비해 낮게 나타났다.
다섯째, 정보제공성에 대한 소비자인식과 관련 있는 소비자특성은 성별, 연령, 교육수준, 금융교육경험여부, 광고교육경험여부, 대출유무, 부채유무, 대출이해력이며, 기만성은 성별, 연령, 교육수준, 광고교육경험여부가 관련이 있는 것으로 나타났다. 그러나 이는 정보제공성과 기만성을 구성하는 극히 일부 항목에서만 차이가 존재하여, 소비자특성에 관계없이 소비자들은 대출광고의 정보제공성은 낮게 인식하고 기만성은 높게 인식하고 있다.
여섯째, 대출광고의 정보제공성에 대한 소비자인식에 영향을 미치는 요인은 교육수준과 금융교육경험여부였으며, 기만성에 영향을 미치는 요인은 성별, 연령, 광고유형이었다. 대졸이 대학원 졸업보다, 금융교육경험이 있는 경우가 없는 경우보다 정보제공성에 대한 인식이 높고, 여성이 남성에 비해, 연령이 낮을수록, 광고유형 4에서 더 기만당하는 것으로 나타났다.
일곱째, 앞서 도출된 결과를 바탕으로 정보제공성과 기만성 측면에서 대출광고에 대한 규제개선방안을 도출하였다. 정보제공성은 의무표시사항과 광고내용 제공방식으로 나누어 보았으며, 의무표시사항은 기존에 대부업은 9가지 저축은행은 8가지인 것을 대출서비스를 이용할 때 가장 중요한 정보인 대출금리, 연체금리와 대출로 인해 발생할 수 있는 피해에 대한 과도한 차입의 위험성을 알리는 경고문구, 신용등급 하락의 가능성을 알리는 경고문구 4가지로 그 수를 제한하였다. 제공방식은 글자의 크기 색상, 위치, 노출시간, 한 화면에 노출될 수 있는 정보의 수 제한, 자막과 음성설명 동시에 제시할 것을 제안하였다. 기만성은 규제의 내용은 충분해보이기 때문에 대부업협회나 저축은행중앙회가 이를 평가할 때 자체적인 판단과 더불어 일반 소비자들이 대출광고의 기만성을 어떻게 인식하는지를 반영하기 위해 일반 소비자를 대상으로 한 조사를 추가해야 한다.
여덟째, 대출광고에 대한 규제개선방안을 반영하여, 소비자문제를 유발할 가능성이 높은 정보제공성이 낮고 기만성은 높은 를 수정하여 제시하였다. 규제 개선방안에 포함되지 않은 정보는 삭제하고, 포함된 정보는 글자의 크기, 색상, 위치, 노출시간 등을 고려하여 제시하였으며, 음성안내가 함께 하는 것으로 수정하였다.
연구의 주요 결과를 토대로 다음과 같은 결론을 도출할 수 있었다.
첫째, 대출광고의 정보제공성은 낮고 기만성은 높다고 평가되었으며 소비자 역시 정보제공성은 낮고 기만성은 높게 인식하고 있다. 이러한 결과는 규제가 제대로 준수되고 있지 않으며, 현행 대출광고 관련 규제가 미비하다는 것을 보여준다.
둘째, 정보제공성과 기만성을 기준으로 대출광고를 4가지 유형으로 볼 때 기만성이 높은 유형의 광고는 모두 저축은행광고였다. 이는 기만성과 관련된 규제가 대부업과 저축은행에 다르게 적용되고 있기 때문이다. 그러나 대출광고에서 소비자 기만이 발생할 여지가 있는 부분은 대출의 신속성이나 편리성, 누구나 대출을 받을 수 있다거나 대출조건이 동일한 것으로 오인하게 하는 행위이며, 이는 대부업광고와 저축은행광고에서 동일하게 높게 나타난다. 따라서 대출의 신속성과 편의성, 대출대상이나 대출조건의 무차별성 등과 같은 사항을 대부업체와 저축은행가 철저히 준수하도록 공통적으로 규제를 강화할 필요가 있다.
셋째, 소비자특성에 관계없이 모든 소비자들이 대출광고의 정보제공성은 낮게 기만성은 높게 인식하는 것은 소비자의 문제가 아닌 대출광고 자체에 문제가 있음을 다시 한 번 보여주는 결과이다. 따라서 소비자교육을 통해 소비자의 능력을 향상시키는 것도 필요하지만 대출광고와 관련된 제반 법률의 개선을 통하여 대출광고의 정보제공성은 높이고 기만성은 낮추는 것이 선행되어야 한다.
마지막으로 본 연구결과에 따르면 소비자들은 대출광고의 제공정보를 제대로 인식하지 못하고 있었고, 대출광고로 인한 기만이 발생하고 있음을 확인할 수 있었다. 이를 개선하기 위하여 의무표시사항의 수를 줄이고, 해당사항의 위치, 글자크기, 노출시간, 한 화면 당 노출 개수를 제안하여야 하며, 의무표시사항을 음성으로도 안내하도록 하여 대출광고의 정보제공성을 높여야 할 것이다. 또한 업계의 자율규제로 이루어지고 있는 대출광고 심의과정에 소비자의 의견을 반영하여 소비자가 인식하는 광고의 기만성을 효과적으로 줄임으로써 소비자 피해를 미연에 방지할 수 있을 것이다.
이상의 연구결과와 결론을 토대로 다음과 같은 정책적⋅실무적 제언을 제시하고자 한다.
첫째, 본 연구에서 제시한 대출광고에 대한 개선방안을 시행함과 동시에 이와 관련된 소비자역랑을 강화하는 방안을 강구한다면 보다 바람직할 것이다. 대출광고의 정보제공성 인식에 금융교육경험여부와 광고교육경험여부와 대출이해력이 극히 일부이지만 관련이 있다는 결과는 소비자의 정보인식능력 향상에 교육이 어느 정도 효과가 있을 것을 보여준다. 금융교육과 광고교육을 융합한 소비자교육 프로그램의 개발과 적용이 필요하며, 교육내용을 구성시 소비자의 의견을 반영하여 소비자에게 도움이 되면서도 소비자가 중요하게 여기는 주제를 선정하고, 소비자가 원하는 방식으로교육이 이루어져야 한다.
둘째, TV를 통한 대출광고의 경우 특정 계층의 소비자가 아닌 모든 소비자가 과옥에 노출될 수 있다. 또한 정보제공성과 기만성에 대한 모든 소비자의 인식이 전반적으로 문제가 있기 때문에 모든 소비자를 대상으로 하여 평생교육으로서 소비자교육프로그램을 제작하고, 소비자 역시 이러한 프로그램에 적극적으로 참여하여 자신의 역량을 향상시켜야 한다.
셋째, 본 연구에서는 대출광고규제 개선방안과 이를 반영한 대출광고 수정안을 제시하였는데, 이러한 개선안이 시장에서 효과적으로 작동하기 위해서는 정부의 정책적 노력 뿐만 아니라 대출업계의 협조가 필요하다. 대출업계가 규정을 준수하고 정보를 올바르게 제공하는 것이 소비자와 업계가 상생할 수 있는 길이라는 것을 깨달아 건전한 대출시장의 확립을 위해 노력할 필요가 있다.
마지막으로 후속연구에 대한 제언은 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서는 소비자들이 인식하는 대출광고의 정보제공성과 기만성을 알아보기 위해 소비자조사를 실시하였다. 이 과정은 조사라는 특수한 상황이고, 소비자가 원한다면 광고를 한 번 더 시청할 수 있었기 때문에 일상생활의 소비자가 광고를 시청하는 것과는 차이가 있을 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 소비자가 가정에서 TV를 시청하는 것과 유사한 설계를 통해 보다 자연스러운 소비자의 반응을 측정하여야 할 것이다.
둘째, 본 연구의 대상은 20대~60대의 성인 남녀로 아동과 청소년을 포함하지 못하였다. 아동과 청소년의 경우 광고에 의해 영향을 받을 가능성이 높고, 대출광고로 인해 대출이 쉽고 편한 것이라는 인식이 자리잡는다면 미래의 금융의사결정에 부정적인 영향을 미칠 수 있어 아동과 청소년이 인식하는 대출광고의 정보제공성과 기만성을 연구하고 이들을 대상으로 한 규제 개선방안을 도출할 필요가 있다.
셋째, 본 연구는 규제개선방안을 반영한 광고 수정안을 도출하였으나 지면이라는 한계로 인하여 수정안을 완전한 영상의 형태로 제시하지 못하였고, 수정안의 효과를 소비자를 대상으로 검증하지 못하여 개선안이 실제 효과가 있는지 평가하지 못하였다. 따라서 향후 연구에서는 기존의 광고와 본 연구에서 제시한 수정 광고를 소비자에게 제시하여 본 연구의 대출광고규제 개선방안의 효과를 검증하여 볼 것을 제안한다.
Since the 2008 financial crisis, global financial market has not freed from low growth, and Brexit made global financial market worse. Korean financial market is trying to adapt new financial environment such as deregulation of finance, fintech and etc, and because of this financial companies are showing fierce competition. To survive in this competition, loan companies has invested lots of money in advertising. As loan advertisement market grows, the number of false and exaggerated advertisements is also increasing. Some loan companies make false advertisement to induce customers, and deceive them using phrases like "anyone", "indiscriminate" which vulnerable group can misunderstand. Causes of prevalent loan advertisements are absence of proper regulation, malfunction regulation, or violation of regulation.
Consumers get information of product or service from advertisements and make purchase decision. False and exaggerated advertisements don't provide accurate information and can mislead consumer, so they can hinder consumers' rational decision. Especially, in financial market products and service are complex, competition restricts, and asymmetry of information is serious, so information of advertisement is much more important. In recent years, Korean household debt is rapidly increasing. In this situation, excessive loan advertisements can have consumer make wrong decision and make household debt worse so, proper regulation of loan advertisement is needed. Therefore, this study intends to evaluate informativeness and deceptiveness of current loan advertisements, analyze consumers perception about informativeness and deceptiveness of loan advertisements, and based on evaluation and analysis deduct improvement of loan advertisement regulation.
For this purpose, this study first carried out content analysis on informativeness and deceptiveness of loan advertisements (including private loan advertisements and saving bank advertisements). Subject are 18 loan advertisements broadcasted on cable tv in first half year of 2017. Informativeness was evaluated by confirming whether loan advertisements contain essential information and observe delivering methods of information, and deceptiveness was assessed whether loan advertisements violate prohibition based on law and regulation.
Next, consumer survey was conducted to figure out how consumers perceive informativeness and deceptiveness of loan advertisements. Based on content analysis and consumer survey improvement of loan advertisement regulation was deducted and grounded on this improvement one of current loan advertisement was modified to increase informativeness and decrease deceptiveness.
The research outcomes of the study were as follows. First, loan advertisements informativeness is low but deceptiveness is high. Private loan advertisements contain all of essential information but saving bank advertisements omit some of them. Loan advertisement tend to observe regulation about size, position, exposure time of information but not to follow regulation that information can be easily perceived by consumer. Loan advertisements violate prohibition regulation that it should not make consumer misunderstand the loan is fast and convenient, and anyone can get loan.
Second, based on informativeness and deceptiveness loan advertisements classified into four types. Type 1 is high in both informativeness and deceptiveness, Type 2 is high in informativeness and low in deceptiveness. Type 3 is low in both informativeness and deceptiveness, and Type 4 is low in informativeness but high in deceptiveness.
Third, consumers recognition of name of corporation was high but it was low in other essential information. Also, consumers only perceived name of corporation easily, and they misunderstood that applying for a loan is easy and fast, and they can get loan regardless of their conditions.
Fourth, percentage of consumers who can recognize lending rate was high in Type 1, that of statement warning of the danger of excessive debts was high in Type 2, and that of statement about brokage is illegal was high in Type 3. Deceptiveness was relatively low in Type 1.
Fifth, gender, age, education level, financial education, advertisements education, loan, debt, and loan literacy were related to informativeness, and gender, age, education level, and advertisements education were related to deceptiveness. But these factors had relevance to little items.
Sixth, education level and financial education were determinants for informativeness and gender, age, and type of advertisements had affect on deceptiveness.
Seventh, based on research results, this study deduced improvement of loan advertisement regulation in respect of informativeness and deceptiveness. For increasing informativeness the number of essential information has to be reduced so that consumer can focus on information most important in loan decision making like loan interest, overdue interest, statement warning of the danger of excessive debts, and possibility of downgrading credit rating. Information delivering methods should regulate size, position, color, exposure time, and number of information that can be displayed in a scene. And essential information has to be presented with subtitles and audio explanation. To reducing deceptiveness, opinion of consumer about deceptiveness has to be considered when deliberating advertisements.
Lastly, this study modified current advertisement based on improvement of loan advertisement regulation.
Base on the main results, the following conclusions can be drawn. First, current loan advertisements informativeness is low but deceptiveness is high and consumers perceived these in same way. This result meas that existing law and regulation are not sufficient and loan corporation dont observe them.
Second, of 4 types of loan advertisements, advertisements with high deceptiveness were saving bank advertisements. It is because regulation about deceptiveness is different between private loan and saving bank. But main misperception of consumer is that loan is easy and fast, and anyone can get loan no matter what conditions. So, reinforcement of regulation is needed to make loan corporation observe regulation not to let consumer misunderstand.
Third, consumers perceived informativeness is low and deceptiveness high regardless of consumer characteristics. It shows that loan advertisements have problems not consumer. So improving regulation of loan advertisements has to be preceded.
Finally, consumer problem about loan advertisements can be prevented by improving regulation of loan advertisements to raise informativeness and declining deceptiveness.
Language
Korean
URI
https://hdl.handle.net/10371/140916
Files in This Item:
Appears in Collections:
College of Human Ecology (생활과학대학)Dept. of Consumer Science (소비자학과)Theses (Ph.D. / Sc.D._소비자학과)
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