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방송통신서비스 결합상품에 대한 소비자의사결정과 소비자문제 분석
An Analysis of the Consumer Decision Making and Problems in Bundled Communications Services

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Authors
고대균
Advisor
여정성
Major
생활과학대학 소비자학과
Issue Date
2018-02
Publisher
서울대학교 대학원
Keywords
방송통신서비스결합상품소비자의사결정소비자문제선택 설계행위자적 제약
Description
학위논문 (박사)-- 서울대학교 대학원 : 생활과학대학 소비자학과, 2018. 2. 여정성.
Abstract
결합판매는 서로 다른 상품과 서비스의 결합을 통해 거래비용과 가격을 절감할 수 있다는 명확한 장점이 있지만, 그 혜택의 착시효과 또한 존재한다. 사업자는 결합판매를 시장지배력을 전이하는 수단으로서 활용할 수 있으며, 소비자는 결합판매를 통해 상품과 서비스를 필요한 수준 이상으로 소비하거나 잠김효과를 경험할 수 있다.
방송통신서비스 결합상품이 시장에 등장하게 되면서 소비자들이 경험할 수 있는 문제를 미리 파악하여 정책대안을 통해 선제적으로 대응하는 노력이 필요하지만, 현재 여러 정책이 추진되고 있음에도 불구하고 소비자피해는 좀처럼 줄어들지 않고 있다. 특히 방송통신서비스 결합상품에 대한 소비자의사결정과정은 방송통신서비스의 특성과 결합상품의 특성으로부터 기인하여 일반적 소비자의사결정과정과 양상이 다르게 나타난다는 점에서 방송통신서비스 결합상품에 대한 소비자의사결정을 이해하고 이를 바탕으로 소비자가 경험하는 문제를 진단하여, 적절한 해결책을 모색해야 할 필요가 있다.
이를 위해 본 연구에서는 두 부분으로 연구를 나누어 구성하였다. 먼저, 방송통신서비스 결합상품에 대한 소비자의사결정과정을 살펴봄으로써 소비자가 의사결정과정에서 어떠한 경험을 하고 있는지 파악하고, 소비자가 경험하고 있는 문제의 수준을 측정함으로써 이를 해결할 수 있는 방안을 선택 설계에 기초하여 제안하고자 하였다. 방송통신서비스 결합상품에 대한 소비자의사결정과정은 특히 대안 비교 단계와 구매 후 경험 단계에 주목하여 살펴보았다. 방송통신서비스 결합상품에 대한 정보가 상당히 많고 복잡하여 소비자가 의사결정과정에서 이를 처리하기가 쉽지 않으며, 방송통신서비스 결합상품은 구매 시점보다 구매 후 상품과 서비스를 이용하는 과정에서 비용이 발생하고, 그때의 경험이 차후의 의사결정에 다시 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 각 단계별로 소비자의 행동과 인식을 살펴보고, 소비자들이 어느 정도의 수준으로 문제를 경험하고 있는지 측정하고 파악하기 위해 현재 방송통신서비스 결합상품을 이용하고 있는 20-50대 소비자 540명을 대상으로 소비자조사를 실시하였으며, 결합상품에 대한 정보, 소비자의 지식 수준과 소비자의 정보탐색 수준, 혼란 수준, 사업자에 대한 전환 의도 등의 문항으로 설문을 구성하였다.
다음으로, 소비자가 방송통신서비스 결합상품에 대한 의사결정과정에서 경험하고 있는 문제의 원인을 파악하기 위해 시장 환경을 구성하고 있는 소비자와 사업자, 유통업자의 유인 구조와 행위자적 제약 요인을 살펴보고, 정책적으로 보완해야 할 점을 도출하여 제시하고자 하였다. 구체적으로 소비자가 경험하고 있는 문제를 확인하기 위해 방송통신서비스 결합상품과 관련된 소비자상담사례 약 900여 건을 분석하여 활용하였으며, 소비자와 사업자, 유통업자 간 관계에 따라 소비자문제를 유발하는 원인을 도출하고 상담사례를 내용별로 구분하여 18개의 유형으로 정리하였다. 이를 통해 현행 소비자정책이 보완해야 할 점을 사업자의 의무불이행과 소비자의 선택 실패의 측면에서 정리하여 제시하였다.
이러한 연구결과를 바탕으로 한 본 연구의 결론은 다음과 같다.
첫째, 방송통신서비스 결합상품은 관련한 정보의 양도 많고 복잡하며, 소비자들은 의사결정과정에서 혼란을 경험하기도 하지만, 소비자의 선택은 상당히 단순하게 이루어지고 있다. 소비자가 처음부터 방송통신서비스 결합상품을 구입한 경우보다 순차적으로 서비스들을 결합하여 이용하게 되는 경우가 많은 것으로 나타나 방송통신서비스 결합상품을 구성하는 경우의 수와 의사결정과정에서 소비자가 고려해야 할 요소들은 일반적인 상품에 비해 더욱 다양하고 복잡하다는 것을 짐작할 수 있다. 소비자들은 대체로 세 가지 이상의 개별 방송통신서비스들을 묶어서 사용하고 있는 것으로 나타났으며, 전체 소비자의 약 87%가 요금이 저렴하다는 이유로 결합상품을 이용하고 있지만, 약 40%의 소비자는 여러 대안들의 가격을 비교하지 않는 것으로 나타났다.
또한 방송통신서비스 결합상품은 개인이 사용하는 서비스와 가구의 구성원들이 함께 사용하는 서비스가 결합된 형태에 해당하지만, 전체 소비자의 약 40%는 다른 가구 구성원들과의 상의 없이 단독으로 의사결정을 수행하고 있는 것으로 나타났다. 특히 대부분의 방송통신서비스 결합상품의 계약에 포함되는 약정 조건에 대해 소비자들은 중립적인 거래조건이라기보다 상당히 부정적인 인식을 표하고 있으며, 방송통신서비스 결합상품에 대한 소비자의 객관적 지식 수준이 높다고 판단하기 어려운 것으로 나타났다. 소비자들은 정보를 필요로 하는 수준에 비해 정보탐색을 덜 하는 것으로 나타났으며, 대안들이 비슷하고 구분하기가 어려워 혼란을 경험하는 경향을 보이기도 하였다. 이를 통해 소비자들이 의사결정과정에서 상당한 어려움을 겪고 있는 것은 아닌지 살펴보고, 소비자들을 일차적으로 보호할 수 있는 안전망과 같은 정책 대안을 마련할 필요가 있다.
둘째, 방송통신서비스 결합상품에 대한 소비자의사결정과정에서 대안 비교 단계와 구매 후 경험 단계는 순환적인 관계를 갖는 것으로 도출되었다. 방송통신서비스 결합상품은 일반 상품에 비해 경우의 수가 훨씬 다양하고 복잡한 편이며, 이에 따라 소비자가 자세한 정보를 파악하고 판단하기가 더욱 어렵다. 또한 방송통신서비스 결합상품은 구매하는 시점과 구매에 이르기까지의 과정도 중요하지만, 구매 이후 서비스를 이용하면서 대부분의 비용을 지불하고, 구매 이후의 경험을 통해 계약을 유지, 갱신, 해지하는 등의 연속적인 의사결정과정을 거치는 특성을 가지고 있기 때문에 방송통신서비스 결합상품에 대한 의사결정과정에서 두 단계가 상당히 중요하다.
방송통신서비스 결합상품에 대한 소비자의사결정과정 중 구매 후 경험 단계에서 이전에 사업자를 전환한 경험이 있고, 사업자와 체결한 약정기간을 보다 길게 느끼고 있는 소비자들이 그렇지 않은 소비자들에 비해 향후 사업자를 전환하겠다는 의도를 갖는 경우가 더 많이 나타났으며, 소비자들은 사업자를 전환하려는 이유에 대해 경제적 요인뿐만 아니라 다른 사업자의 결합상품은 어떠한지 현재 이용 중인 방송통신서비스 결합상품과 비교해보고 싶다고 응답하기도 하였다. 이를 통해 구매 후 경험 단계에서의 소비자 경험이 다시 대안 비교 단계에 영향을 미치고 있다고 볼 수 있으며, 두 단계의 관계가 방송통신서비스 결합상품에 대한 소비자의사결정과정에서 순환적으로 나타난다는 것을 알 수 있다.
방송통신서비스 결합상품에 대한 소비자의사결정과정이 순환적으로 나타난다고 할 때, 본 연구에서는 사업자와 유통업자가 제공하는 정보가 얼마나 쉽고 정확하게 소비자에게 전달될 수 있는지를 기준으로 해결방안을 모색함으로써, 의사결정과정에서 소비자가 경험할 수 있는 문제를 선순환적으로 해결할 수 있다고 판단하였다. 또한 시장 환경 내 행위자들 간의 유인 구조에 따라 소비자가 의사결정과정에서 경험하는 행위자적 제약 요인이 사업자와 유통업자가 제공하는 정보와 관련된 내용으로 집약된다는 점에서도 소비자가 대안 비교 단계에서 선택을 보다 더 쉽고 정확하게 할 수 있도록 문제를 해결하는 것이 중요하다고 할 수 있다.
셋째, 방송통신서비스 결합상품에 관한 소비자상담사례를 내용별로 유형을 구분하여 살펴 본 결과, 구매 후 경험 단계와 대안 비교 단계에서 발생할 수 있는 소비자문제가 가장 빈번하게 나타났으며, 특히 요금과 위약금 등 소비자가 지불하는 비용과 관련한 내용이 많은 것을 확인하였다. 특히 구매 후 경험 단계에서 사업자 전환비용에 대한 소비자문제와 대안 비교 단계에서 소비자와 사업자, 유통업자 간 정보의 비대칭성으로 인한 소비자문제가 가장 많이 나타났다.
소비자상담사례들을 내용별로 유형을 분류했을 때, 개별 유형은 총 18개 유형이었으나 대부분의 경우 두 개 이상의 유형들이 결합하여 전체 유형의 개수는 약 160여 개에 이르렀다. 다만 유형들이 서로 결합하여 다양하게 나타나지만, 가장 빈번하게 발생하는 유형 세 가지가 전수 대비 약 절반가량을 차지하고 있어 주요 유형들로 사례의 내용이 한정되는 경향을 보였다. 특히 요금과 위약금 등의 내용이 많이 나타나 이를 효과적으로 해결할 수 있는 방안을 모색할 필요가 있다.
넷째, 사업자와 유통업자, 정부는 소비자가 의사결정과정에서 경험하고 있는 문제를 해결하기 위하여 대안 비교 단계에서 소비자가 정보를 더 쉽고 정확하게 이해하여 활용할 수 있도록 소비자의 선택 환경을 조성해야 할 유인과 의무를 가지며, 구체적으로 소비자에게 제공하는 정보의 제시방법을 바꿈으로써 문제를 해결할 수 있다는 것을 확인하였다. 본 연구에서는 소비자가 다른 행위자들과의 관계에서 경험하고 있는 행위자적 제약 요인 중에서 상대적으로 부족한 정보에 대한 이해와 활용 수준에 따라 파생된 소비자문제들을 가장 시급하게 해결해야 할 문제로 판단하였으며, 이를 위해 선택 설계의 방법들을 보완적으로 적용하고 소비자가 의사결정과정에서 경험할 수 있는 오류들을 체계적으로 줄여나갈 수 있도록 하였다.
소비자들은 단순하고 간단한 형태의 정보를 무조건적으로 선호하는 것이 아니라, 소비자가 처리할 수 있는 한계 능력 내 범위에서는 소비자가 정보탐색을 보다 효율적이고 효과적으로 할 수 있도록 대안의 양과 복잡한 정도가 일정 수준 이상 필요로 하는 것으로 나타났다. 또한 정보가 무작위로 제시되는 것보다 오히려 대안의 양도 늘고 복잡해지더라도 소비자가 이해하고 판단하기 쉬운 기준에 따라 정렬하여 제시될 때, 소비자가 정보탐색을 보다 효율적이고 효과적으로 할 수 있었다.
다섯째, 방송통신서비스 결합상품에 대한 의사결정과정에서 소비자가 경험하고 있는 문제를 효과적으로 해결하기 위하여 소비자의 선택 실패를 예방할 수 있는 정책대안과 더불어 사업자의 의무불이행을 규제할 수 있는 대안을 마련해야 한다는 것을 알 수 있었다. 특히 앞서 소비자가 사업자와 유통업자로부터 정보를 이해하고 판단하기 쉬운 형태로 제공받을 수 있도록 소비자의 선택 환경을 조성해야 한다는 해결방안과 병행하여 정부는 사업자의 의무불이행을 규제함으로써, 실질적으로 소비자의사결정과정에 도움이 될 수 있는 정책대안들을 마련해가야 한다. 소비자가 원천적으로 보다 정확한 정보를 제공받을 수 있도록 하여 사업자가 소비자를 기만하는 행위를 적절히 규제하고 소비자분쟁해결기준을 구체화하여 개선시켜 나감으로써 분쟁해결기준이 소비자와 사업자, 유통업자 간 갈등 상황에서 문제를 효율적으로 해결할 수 있는 수단으로서 기능할 수 있도록 해야 한다.
본 연구에서는 이러한 결론을 토대로 정책적 제언과 이를 위해 병행되어야 할 소비자교육에 대한 제언을 제시하고자 하였다. 정책적 제언의 구체적인 내용은 다음과 같다.
첫째, 소비자는 사업자와 유통업자로부터 방송통신서비스 결합상품에 대한 정확한 정보를 제공받아야 한다. 소비자가 의사결정을 보다 쉽고 정확하게 할 수 있도록 소비자의 선택 환경을 조성하기 위해서는 가장 먼저 시장 내에서 소비자와 사업자 간, 소비자와 유통업자 간 거래되는 정보의 내용이 정확해야 한다. 시장 환경 내 행위자들 간 정확한 정보가 거래될 수 있도록 바람직한 정보의 내용과 그 표현에 대해 구체적인 가이드라인을 제시하거나 모니터링 활동을 강화하는 등의 노력이 필요하다. 특히 사업자는 소비자에게 방송통신서비스 결합상품에 대한 정확한 정보를 제공함으로써, 소비자의 신뢰 수준을 재고시킬 수 있다.
둘째, 소비자는 사업자와 유통업자로부터 선택 설계의 방법들이 활용되어 실질적으로 의사결정에 도움이 되는 형태의 정보를 제공받아야 한다. 소비자와 사업자 간 정보의 비대칭성으로 인한 문제가 발생했을 때, 단순히 대안의 수와 그 내용을 늘려 많이 공급한다고 소비자의 선택권이 보장된다고 할 수 없으며, 소비자가 충분히 이해하여 활용할 수 있는 수준에서 정보의 양이 더 많이 제공되어야 하고, 정보의 양이 늘어난다고 하더라도 정보를 조직화하여 제시할 때, 소비자가 정보를 탐색하는 데 있어 효과성과 효율성이 개선될 수 있을 것으로 보인다. 특히 소비자가 방송통신서비스 결합상품에 대한 의사결정과정에서 가장 많이 활용하고 있는 것으로 보이는 요금 관련 정보와 결합상품의 구성, 약정기간과 위약금 등에 대한 정보를 효과적으로 제시할 필요가 있으며, 사업자별 비교 정보에 대한 요구도와 활용도가 높으므로 이를 중점적으로 부각시켜 소비자가 자신에게 적합한 상품과 서비스를 찾도록 해야 한다.
셋째, 소비자는 현재 이용하고 있는 방송통신서비스 결합상품에 대한 가입 정보와 이용 정보를 정기적으로 확인할 수 있어야 한다. 소비자가 사업자와 유통업자를 통해 방송통신서비스 결합상품에 대한 계약을 체결하면서 내용이 잘못되었거나 충분한 정보를 제공받지 못해 발생하는 소비자문제가 있는 반면, 소비자가 사업자 혹은 유통업자와 의사소통이 명확하게 이루어졌다고 판단한 경우라도 계약 내용과 실제 제공받는 서비스의 내용이 달라 소비자문제가 발생할 수 있는 가능성이 충분하기 때문에 소비자문제를 사전에 예방하는 차원에서 소비자가 정보를 정기적으로 확인할 수 있도록 하는 조치가 필요하다. 특히 소비자를 보호하고 편익을 증진시킬 수 있는 정책들이 다수 시행되고 있지만, 이를 인지하지 못하고 있는 소비자가 더 많은 것으로 나타나 효율적인 정책들이 유명무실화되지 않도록 소비자들에게 이를 잘 알리고 추진하는 노력이 필요하다.
다음으로, 소비자에게 실질적으로 도움이 되는 선택 환경을 조성하기 위해 소비자가 이를 잘 활용할 수 있도록 최소한의 수준에서 소비자의 역량을 강화할 수 있는 교육 방안들이 논의되어야 한다. 구체적 제언 내용은 다음과 같다.
첫째, 소비자는 방송통신서비스 결합상품과 관련한 정보들을 어떤 경로를 통해 수집하고 비교하여 탐색할 수 있는지 알아야 한다. 소비자가 방송통신서비스 결합상품과 관련한 정보들을 필요하다고 생각하는 것보다 실제 탐색하는 수준이 낮다는 사실이 정보원에 대한 지식이 부족하여 비롯된 것은 아닌지 살필 필요가 있다. 특히 소비자를 보호할 수 있는 제도들에 대해 필요 수준과 탐색 수준의 차이가 크게 나타난 것을 미루어 보아 이와 같은 가능성을 파악하고 해결책을 강구할 필요가 있다.
둘째, 소비자는 방송통신서비스 결합상품과 관련한 정보들에 대해 내용을 이해하는 역량과 대안들을 비교할 수 있는 역량을 균형적으로 강화할 필요가 있다. 특히 관련 정보들에 대해 소비자가 대안들 간 비교가 어려워 혼란을 경험하는 수준이 높게 나타난 것을 미루어 보아 소비자의 필요에 맞는 역량을 선택적으로 강화함으로써, 소비자가 의사결정과정에서 경험하는 문제들을 효율적으로 해결할 수 있을 것으로 기대된다.
본 연구의 한계점과 이를 보완할 수 있는 후속 연구에 대한 제언은 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서는 방송통신서비스 결합상품에 대한 의사결정과정에서 소비자의 행동과 인식을 주로 소비자가 주관적으로 판단할 수 있는 척도로서 측정하여 살펴보았지만, 향후 연구에서는 보완적인 연구방법을 활용하여 이를 객관적으로 검증할 수 있어야 한다. 소비자가 실제로 의사결정과정에서 어느 정도 수준의 정보를 알고 이해해야 하는지 판단하는 것은 현재로선 어렵고 단정적으로 결론을 내릴 수 없기 때문에 이에 대한 논의가 필요하다고 할 수 있다.
둘째, 본 연구에서는 소비자가 의사결정과정에서 경험하고 있는 문제의 원인을 방송통신서비스 결합상품의 시장 환경 내 행위자들 간의 관계에서 구조적으로 기인한다고 보았으나, 향후 연구에서는 통계적으로 소비자문제의 발생 구조를 측정하여 검증하고 영향 요인을 객관적으로 제시할 필요가 있다. 본 연구에서는 선행 연구와 연구자의 추론에 근거하여 연구 모형을 만들고 이를 실증적인 자료들을 통해 검증하고자 하였으나, 통계적으로 보다 객관적인 결과를 제시할 수 있는 분석을 진행하지 못해 추후 연구에서는 이를 보완해야 할 필요가 있다.
셋째, 본 연구에서는 홈페이지를 통해 공개된 소비자상담사례를 활용하여 현재 소비자가 방송통신서비스 결합상품을 이용하며 경험하고 있는 문제들을 살펴보았으나, 최근 1-2년 내 공개된 자료의 수가 과거에 비해 제한적이라 분석에 한계가 있었다. 향후 연구에서는 최신 자료의 양을 늘려 보완함으로써, 보다 최근 트렌드에 맞는 연구결과들을 제시할 수 있을 것이다. 특히 추가적으로 시행되고 있는 정책의 효과들을 평가하여 시장 환경의 변화에 빠르게 대응할 수 있도록 함으로써, 소비자의 이익을 증진하는 데 도움이 되는 연구들을 수행할 수 있을 것으로 기대된다.
Language
Korean
URI
https://hdl.handle.net/10371/140917
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College of Human Ecology (생활과학대학)Dept. of Consumer Science (소비자학과)Theses (Ph.D. / Sc.D._소비자학과)
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