약국 특성별 고객의 만족도와 재이용의도에 대한 서비스 품질 및 특성의 영향력 비교

Abstract

세계 경제의 발전과 함께 서비스 산업의 비중이 점점 커지고 있고, 이에 따라서 다양한 산업의 서비스 품질과 관련된 다양한 이론들과 연구들이 나오고 있다. 우리나라에서도 금융, 호텔, 통신, 병원 등 다양한 산업분야에서 활발한 연구가 진행되고 있지만 약국분야에서의 연구는 부족한 실정이다. 또한, 2000년 대에 들어서면서 의약분업으로 인한 약국의 특성 별 경영목적이 극명하게 나뉜 상황 임에도 불구하고 같은 기준으로 다른 특성의 약국을 판단하는 것은 옳지 않다. 본 연구의 목적은 약국을 특성 별(동네약국, 병원약국)로 나누고 다양한 서비스 품질 및 특성 요소들을 요인분석, 회귀분석, 그리고 경로분석을 통해 고객 만족도와 재이용의도에 미치는 영향력을 비교하고, 각 요소들이 특성 별 약국경영에 얼마만큼의 비중을 차지하는지를 파악하고자 하는 것이다. 이번 연구에 사용된 서비스 품질 요인은 SERVQUAL 모형의 반응성, 확실성, 유형성, 동조성, 신뢰성을 바탕으로 하고 있으며, SERVQUAL 모형의 품질 요인은 사람이 느끼는 일반적인 심리적 또는 감성적 요인이라고 볼 수 있기 때문에 접근성, 다양성, 유명성, 편의성, 전문성, IT서비스와 같이 약국의 특성에 맞는 물리적인 서비스 요인을 서비스 특성으로 규정하고 연구를 진행하였다. 서비스 품질 및 특성 요인의 세부지표로 구성된 설문조사 결과를 바탕으로 탐색적 요인분석을 통해 연구 이론 구조에 맞지 않는 항목들을 제거하였고, 신뢰도 분석과 확인적 요인분석을 통해 자료의 타당성을 판별하였다. 이후, 다중회귀분석과 경로분석을 거쳐 각각의 서비스 품질 및 특성 요인이 약국 특성 별 고객의 만족도와 재이용의도에 미치는 영향력을 비교분석하였다. 분석 결과에 따르면, 동네약국에서는 동조성>전문성>접근성>편의성>반응성>확실성>유명성>유형성>다양성>신뢰성>IT서비스 순으로, 병원약국에서는 편의성>전문성>IT서비스>동조성>유형성>다양성>접근성>신뢰성>반응성>유명성>확실성 순으로 서비스 품질 및 특성 요인의 영향력이 나타났다. 동네약국과 병원약국 모두 전문성이 고객만족과 재이용의도에 중요한 요인으로 나왔고, 동네약국은 동조성, 병원약국은 편의성이 비중이 크게 나타났다. 과거의 약국은 지리적 특성이 경영성공요인에 가장 크게 작용하였다는 것은 부정할 수 없는 사실이다. 하지만 본 연구를 통해 지리적 특성 외에 다른 요인들이 고객만족과 재이용의도에 큰 영향을 끼치는 것을 볼 수 있다. 지리적 특성 이외에도 다양한 요인들의 향상을 통해 단발성 방문이 아닌 고객의 재이용을 이끌어 낼 수 있다면 경영성과에 긍정적인 도움을 줄 수 있을 것이다.