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제품에 대한 체험 프로모션이 구매의도에 미치는 영향 : 소유효과와 타인 사용의 전염효과를 중심으로 : The Effect of Experiential Promotion on Purchase Intention : Focusing on Endowment Effect & Contagion Effect

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Authors
김진수
Advisor
이유재
Major
경영대학 경영학과
Issue Date
2018-02
Publisher
서울대학교 대학원
Keywords
체험 프로모션지각된 소유감소유 효과타인의 사용 흔적전염 효과구매의도
Description
학위논문 (석사)-- 서울대학교 대학원 : 경영대학 경영학과, 2018. 2. 이유재.
Abstract
본 연구는 제품에 대한 체험 프로모션(유 vs. 무)이 구매의도에 미치는 영향과 그 메커니즘을 탐색하고자 하였다. 이를 위해 소유효과인 perceived ownership의 매개효과와 전염효과인 제품에 대한 타인 사용 흔적의 조절효과를 중심으로 연구를 진행하였다.
연구에서는 제품에 대한 체험 프로모션(유 vs. 무)이 구매의도에 미치는 영향을 perceived ownership이 매개함을 검증하였다. 이를 통해 제품에 대한 체험 프로모션을 할 때에는 perceived ownership이 발생하여 구매의도가 높아지지만, 제품에 대한 체험 프로모션을 하지 않을 때에는 perceived ownership이 발생하지 않아 구매의도가 낮아짐을 확인하였다.
또한 연구에서는 제품에 대한 타인의 사용 흔적이 있을 경우에는 체험 프로모션의 유무와 관계없이 모두 제품에 대한 perceived ownership이 발생하지 않게 되어 구매의도가 낮아짐을 확인할 수 있었다. 즉 타인 사용 흔적의 조절효과도 검증하였다.
이러한 연구 결과들을 통해 제품에 대한 체험 프로모션을 할 경우에만 perceived ownership이 상대적으로 높게 일어나 구매의도가 높아지게 되고, 타인의 사용 흔적이 있을 때에는 perceived ownership이 낮아져 구매의도 또한 낮아짐을 확인하게 되었다.
따라서 본 연구는 제품에 대한 체험 프로모션을 할 때, 제품에 타인의 사용 흔적이 없도록 하는 것이 perceived ownership을 높여 구매의도를 높일 수 있음을 밝힘을 통해 이론적, 실무적 시사점을 제공하고 있다. 또한 연구의 한계 및 향후 연구주제도 제시하였다.
The purpose of this research is to investigate the effect of products experiential promotions (experienced vs. not experienced) on purchase intention and its mechanism. For this purpose, the study focused on the mediator effect of perceived ownership, which is endowment effect, and the moderator effect of controlling the use of other peoples trace on the product, which is contagion effect.
The study verified that perceived ownership mediated the effect of products experiential promotions on purchase intention. In detail, it is verified that perceived ownership is generated in case of experiential promotion for product, and it also increase purchase intention, but when products experiential promotion is not performed, then the perceived ownership does not occur and the purchase intention is lowered.
In addition, the study confirmed when there is a use of the others trace in the product, the perceived ownership does not occur, regardless of the presence of the experiential promotion, and the purchase intention is lowered. In other words, the moderator effect of the use of others trace on the product was verified.
These results show that perceived ownership is higher only when the products experiential promotion is performed, so that the purchase intention becomes higher. But the perceived ownership becomes lower and so as the purchase intention when there is a use of the others trace on product.
Therefore, this research provides the theoretical and managerial implications through the demonstration that it is possible to increase purchase intention by enhancing perceived ownership through experiential promotion when there is no use of others trace on the product. Limitations of the study and implications for the future research are also discussed.
Language
Korean
URI
https://hdl.handle.net/10371/141302
Files in This Item:
Appears in Collections:
College of Business Administration/Business School (경영대학/대학원)Dept. of Business Administration (경영학과)Theses (Master's Degree_경영학과)
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