스포츠 브랜드 아키텍처 요인이 브랜드 충성도에 미치는 영향 분석: 한국 프로야구 리그와 팀을 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 브랜드 아키텍처의 세 브랜드(스포츠 종목 브랜드, 리그 브랜드, 팀 브랜드) 각각이 어떠한 중심 유인의 역할을 하는지 검증하며, 나아가 소비자 관여도에 따라 나뉜 소비자 그룹 간 충성도에 있어 어떠한 차이가 있는지 규명하고자 한다. 이와 같은 연구 목적을 달성하기 위하여 연구 대상을 심리적 지속 모델(Psychological Continuum Model)을 활용하여 관여도에 따라 해당 모델의 네 유형으로 분류하였으며, 분류된 유형에 따라 연구 대상은 스포츠 종목-리그 차원에서 한 그룹, 리그-팀 차원에서 한 그룹으로 배정받게 된다. 이렇게 배정된 그룹에 기반을 두어 각 그룹의 충성도 수준의 차이를 분석하기 위하여 연구 문제와 연구 가설을 설정하였다. 연구 가설을 검증하기 위하여 설문조사를 진행하였으며, 국내 프로야구 관중과 팬을 중심으로 표본을 추출하였다. 회수된 설문지 중 일부 문항의 응답을 누락하거나 무성의하게 응답하여 신뢰성이 떨어진다고 판단된 설문지를 제외한 총 322개의 설문지를 최종 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 지침에 따라 부호화(coding) 하였으며 코딩된 자료는 IBM SPSS 23.0 for MAC OS X 프로그램을 이용하여 분석 목적에 따라 전산처리하였다. 자료처리는 통계 목적에 맞도록 빈도 분석(Frequency Analysis), 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis), 신뢰도 분석(Reliability Analysis), 다변량 분산분석(MANOVA)을 실시하였다. 이와 같은 연구 절차를 통하여 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 스포츠 종목-리그 차원에서 세 그룹 간 스포츠 종목 충성도의 헌신도와 미디어는 차이가 없으며, 경기 관람 요인의 경우 리그 중심 그룹이 스포츠 중심 그룹과 종목-리그 공동 중심 그룹보다 높은 것으로 나타났다. 리그 충성도 중 미디어는 그룹 간 차이가 없으며, 헌신도와 경기 관람 요인의 경우 리그 중심 그룹이 스포츠 종목 중심 그룹과 종목-리그 공동 중심 그룹보다 높은 것으로 나타났다. 둘째, 리그-팀 차원에서 세 그룹 간 리그 충성도는 모든 영역에서 차이가 없으며, 팀 충성도는 경기 관람 요인에서 차이가 없었으나 헌신도의 경우 팀 중심 그룹이 리그 중심 그룹보다 높게 나타났으며, 미디어의 경우 팀 중심 그룹이 리그 중심 그룹과 리그-팀 공동 중심 그룹보다 높게 나타났다.