컬러마케팅 전략이 스포츠 브랜드의 구매의도에 미치는 영향

Abstract

국 문 초 록

컬러마케팅 전략이 스포츠 브랜드의 구매의도에 미치는 영향

양 홍 위 서울대학교 대학원 체 육 교 육 과

본 연구는 스포츠 브랜드 컬러마케팅에 따른 소비자 구매의도의 변화를 분석하는 데 그 목적이 있다. 이에 따라 젊은 소비계층이 떠오르는 추세이므로 20대 총 600명을 대상으로 설문지를 배부하였으며, 분할구획요인설계 방식을 사용하여 집단마다 사전, 사후검사를 실행하였다. 수집된 자료는 SPSS 21.0 프로그램을 이용하여 반복측정 분산분석을 실행하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 스포츠 브랜드 색채 이미지에 컬러마케팅을 적용하기 전과 후의 하위요인(식별성, 연상성, 상징성, 주목성)은 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 친숙도가 높은 집단의 컬러마케팅 하위요인(식별성, 연상성, 상징성, 주목성)은 유의하게 감소한 반면, 브랜드 친숙도가 낮은 집단의 컬러마케팅 하위요인(식별성, 연상성, 상징성, 주목성)은 유의하게 증가한 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 친숙도가 높은 집단의 구매의도는 감소하였지만, 브랜드 친숙도가 낮은 집단의 구매의도가 유의하게 증가한 것으로 나타났다. 마지막으로 브랜드 친숙도가 높은 집단은 성별에 따라 상징성을 제외한 컬러마케팅 하위요인(식별성, 연상성, 주목성)과 구매 의도가 감소하였으며, 여성보다 남성에게 부정적인 효과가 더 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 브랜드 친숙도가 낮은 집단은 성별에 따른 컬러마케팅 하위요인(식별성, 연상성, 상징성, 주목성)과 구매의도에 대해 큰 차이가 없었지만, 남성의 경우, 연상성과 구매의도에 영향을 받지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 스포츠 브랜드를 색채 차원에서 접근하여 브랜드의 친숙도 와 성별 측면에서 차별적으로 그 효과를 측정했다는 것에 학문적인 의의가 있다.

주요어 : 스포츠, 브랜드, 컬러마케팅, 친숙도, 성별, 구매의도 학 번 : 2016-22121