SNS 패션 인플루언서의 진정성과 팬쉽의 효과

Abstract

모바일 사용의 증가로 정보를 얻을 수 있는 경로가 소셜 미디어로 확대됨에 따라, 소셜 네트워크상에서 유명해진 소수의 일반인들이 정보원의 역할을 수행하게 되었다. 패션 인플루언서는 각종 온라인 커뮤니티나 SNS를 통해 자신의 패션 스타일과 정보를 공유하고, 패션 제품을 홍보 및 판매하는 일반인 정보원을 의미한다. 최근 여러 기업들은 인플루언서를 활용한 마케팅에 주목하고 있으며, 소비자들은 일반 광고보다 인플루언서의 콘텐츠를 더욱 신뢰하게 되었다. 그러나 소셜 네트워크내의 핵심 정보원인 인플루언서에 대한 관심이 지속되고 있음에도 불구하고, 인플루언서의 어떠한 속성이 소비자의 긍정적인 반응을 이끄는지에 대해서는 학술적 연구가 충분히 이루어지지 않고 있다. 이에 본 연구는 진정성을 오늘날 소비자가 중요하게 생각하는 평가 속성으로 간주하여, 패션 인플루언서의 진정성이 지닌 영향력을 심도 있게 살펴보았다. 구체적으로 소비자가 지각한 패션 인플루언서의 진정성이 팬쉽이라는 감정을 매개하여 관계유지의도 및 제품구매의도로 이어지는 경로를 확인하고자 하였다. 또한 진정성 외에 패션 인플루언서의 중요한 평가 속성인 매력성의 효과를 함께 살펴보고자 하였다. 연구문제를 실증적으로 규명하기 위해 오프라인 환경에서 설문조사를 진행하였다. 본 연구는 현재 SNS에서 가장 활발히 활동하는 젊은 여성 인플루언서의 영향력을 살펴보고자 하였으므로, 그들과 성별이 동일하고 연령대가 비슷한 2-30대 여성을 설문 대상으로 한정하였다. 연구자는 먼저 설문 참여자에게 SNS 패션 인플루언서에 대한 정확한 개념과 특징을 전달하였으며, 설문 참여자는 전달 받은 기준에 충족하는 여성 패션 인플루언서를 연상하도록 요청받았다. 설문 참여자는 실제로 해당 인플루언서의 계정에 접속하여 몇 분간 피드를 관찰하였다. 이 과정이 종료된 후, 설문 참여자는 해당 인플루언서에 대해 지각하는 진정성, 매력성, 팬쉽 등을 측정하는 문항에 응답하는 방식으로 설문이 진행되었다. 최종 분석에는 176부의 자료가 사용되었으며, 수집된 응답 자료는 AMOS 18.0 및 SPSS 23.0 통계 프로그램을 사용하여 분석하였다. 첫째, 진정성의 개념을 구성하고 있는 두 가지 하위 속성으로 진실성과 전문성을 제시하였으며, 각 하위 속성이 팬쉽을 매개로 하여 소비자 행동의도에 미치는 영향력을 확인하였다. 구조모형 분석 결과, 진실성은 팬쉽과 관계유지의도, 제품구매의도에 모두 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 전문성은 팬쉽과 관계유지의도에 직접적으로 정적인 영향을 미치지만 제품구매의도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 팬쉽이 관계유지의도와 제품구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 주요한 선행 변수임을 확인하였다. 둘째, 팬쉽의 매개효과를 심층적으로 확인하기 위해 SPSS Macro Process 분석을 실시하였다. 분석 결과, 앞서 언급한 것과 같이 진실성과 전문성 모두 팬쉽을 부분적으로 매개하여 소비자 행동의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 경로모형의 효과 계수를 비교했을 때, 진정성의 두 가지 하위 속성 중 전문성이 진실성보다 팬쉽 형성에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 소비자 행동의도에는 진실성이 전문성보다 더 큰 영향을 미치는 변수인 것으로 확인되었다. 셋째, 인플루언서 매력성이 팬쉽에 미치는 영향을 확인하고자 사회적 매력성과 육체적 매력성 두 가지 측면으로 나누어 분석하였다. 나아가 인플루언서 진정성이 팬쉽에 미치는 영향력이 인플루언서의 매력성 수준에 따라 조절되는지 위계적 회귀분석을 통해 분석하였다. 그 결과, 사회적 매력성과 육체적 매력성은 모두 팬쉽에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 팬쉽에 미치는 진정성과 매력성의 상호작용효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한 매력성의 경우 진정성과 달리 소비자 행동의도에는 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 본 연구는 소셜 미디어 시대의 새로운 정보원으로 자리매김한 패션 인플루언서를 평가하는 맥락에서, 패션 인플루언서의 진정성과 매력성이 소비자의 팬쉽 및 행동의도에 미치는 영향에 대해 규명하였다. 본 연구는 패션 인플루언서의 게시물이나 SNS 활동을 통해 소비자가 지각할 수 있는 속성들의 영향력을 살펴봄으로써, 시의성 있는 연구를 진행하였다는 데에 학술적 의의가 있다. 또한 기존에 스포츠 및 엔터테인먼트 분야에서 빈번하게 다루어져 온 팬쉽이라는 개념을 매개변수로 사용하여, 팬쉽이 소비자의 행동을 예측하는 강력한 선행 변수임을 확인하였다는 데에 의미가 있다. 뿐만 아니라, 패션 인플루언서를 평가하는 주요 속성으로 진정성과 매력성의 효과를 비교함으로써 진정성이 실제 소비자의 구매행동에 중요한 영향을 미치는 변수임을 밝혔다는 실무적 의의를 지닌다. 따라서 소비자가 패션 인플루언서의 진정성을 높게 평가할 수 있도록 패션 인플루언서는 믿을 수 있는 콘텐츠를 지속적으로 제공하고 진실된 태도로 소통해야 할 것이며, 다른 인플루언서와는 구별된 자신만의 전문성을 확보할 수 있도록 해야 할 것이다.