증강현실의 특성이 패션제품 가치평가에 미치는 영향 - 심리적 소유감과 몰입의 매개효과를 중심으로 -

Abstract

증강현실 기술은 미래를 이끌 10대 혁신 기술 중 하나로 지목되었으며(Gartner, 2009), 여러 산업과의 연계를 통해 편의성 제고 및 체험, 공감 확대 등의 측면에서 지속적인 부가가치를 만들어 낼 것이라 주목받고 있다(Jeong, 2010). 최근 애플에서 증강현실 콘텐츠의 개발을 돕는 플랫폼인 AR코어(AR Core)를 공개하였고, 그 활용 범위가 패션 리테일 분야까지 확장되고 있다. 패션 리테일 분야에서의 증강현실 기술은 현실에서 가상제품과의 상호작용을 용이하게 하여 소비자에게 새로운 가치를 전달하고 제품에 관한 다양한 정보를 제공하여 소비자의 구매의사결정 과정을 단축시키고 있는데, 그 대표적인 예로 3D 가상 피팅기를 들 수 있다. 또한 증강현실 기술을 통한 제품 제시는 소비자들이 심적으로 피팅과정을 시뮬레이션 해볼 수 있도록 하여 그 제품을 실제로 소유한 것 같은 감정과 몰입감을 이끌어낼 수 있다(Peck & Shu, 2009

정동훈, 2017). 지금까지 증강현실 경험이 소비자의 행동과 태도변화에 미치는 영향에 대한 연구가 이어져 왔으나(Hung & Huang, 2017

Javornik, 2016b

Kim & Forsythe, 2008a), 증강현실 기술이 소비자의 어떠한 심리적 기제를 통하여 긍정적인 태도를 이끌어 내는지에 관한 경험적 연구는 부족한 실정이며, 본 연구의 주제인 증강현실을 활용한 패션제품 제시가 소비자가 제품의 가치를 평가하는데 미치는 영향에 대해서는 아직 검증되지 않았다. 그러므로 증강현실 기술을 활용한 제품 제시 방식을 일반적인 서비스 방식과는 차별화된 전략으로 분류함으로써 소비자가 제품의 가치를 평가하는데 미치는 영향과 그 경로를 탐구해 볼 필요가 있다. 이를 규명하기 위하여 본 연구에서는 실험 방법을 사용하여 소비자 설문을 진행하였다. 증강현실 어플리케이션을 체험한 후 설문에 응답하는 방식으로 진행하였으며, 실험 자극물은 스위스 시계 브랜드인 FORMEX의 증강현실 어플리케이션을 사용하였다. 자극물 선정이 실험연구에 적합한지 알아보기 위하여 20~30대 소비자 18명을 대상으로 사전실험을 진행한 결과, 자극물의 타당성이 확인되었다. 수집된 응답자료는 SPSS 21.0을 통해 분석되었으며, 본 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 증강현실 특성인 환경임베딩과 물리적 통제성이 제품가치평가에 미치는 주효과를 확인한 결과, 환경임베딩과 물리적 통제성 모두 5% 수준에서 제품가치평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 증강현실 매체 사용 시 소비자가 자신의 주변 환경에 가상제품이 시각적으로 접목됨을 인지하거나 자신이 주도적으로 가상의 제품을 조작하고 있음을 높게 지각할수록 제시된 제품의 가치를 높게 평가한다는 것을 의미한다. 둘째, 환경임베딩과 물리적 통제성이 심리적 소유감과 몰입을 매개하여 제품가치평가에 미치는 경로를 확인하였다. 분석 결과, 소비자가 환경임베딩과 물리적 통제성을 높게 지각할수록 심리적 소유감 또는 몰입감을 느끼게 되어 제품의 가치를 더 높게 평가하는 것으로 나타났다. 그러나 심리적 소유감과 몰입의 간접효과를 고려하는 경우 제품가치평가에 미치는 증강현실 특성의 주효과(Conditional Direct Effect)가 사라져 심리적 소유감과 몰입의 완전매개경로를 확인하였다. 이는 매개경로를 고려하지 않은 상황에서는 특성을 높게 지각할수록 제시된 제품에 대해 긍정적인 평가를 이끌어 낼 수 있지만, 심리적 소유감과 몰입의 간접경로를 고려하게 되면 매개변인의 강한 영향력과 설명력으로 인해 환경임베딩과 물리적 통제성의 영향력이 크게 감소하는 것을 나타낸다. 셋째, 환경임베딩과 물리적 통제성이 제품가치평가에 미치는 영향에 대한 심리적 소유감과 몰입의 순차적 이중매개효과를 확인하였다. 추가분석 결과, 증강현실 특성이 제품가치평가에 미치는 영향은 심리적 소유감과 몰입에 의해 순차적으로 매개되는 것을 확인하였다. 이는 몰입은 심리적 소유감의 결과 행동이며, 심리적 소유감은 대상에 대한 만족감과 몰입을 가져오는 중요한 변수임을 밝힌 선행연구와 동일한 결과(Vandewalle, VanDyne & Kostova, 1995

장지예, 2005)이다. 한편, 이중매개 분석 시 물리적 통제성의 경우 반드시 심리적 소유감을 통해서만 제품가치평가에 유의한 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다. 이는 증강현실 기술이 소비자 태도에 미치는 효과에는 심리적 소유감의 역할이 매우 중요하다는 것을 보여주는 결과이다. 본 연구는 현재 상용화되고 있는 증강현실 어플리케이션을 사용하여 소비자의 반응을 실시간으로 측정하고, 증강현실 매체의 특성과 제품가치평가의 관계를 매개하는 심리적 소유감과 몰입의 매커니즘을 확인했다는 점에서 그 의의가 있다. 또한, 실증분석이 필요한 증강현실 패션 어플리케이션을 기획하려는 기업에게 효과적인 마케팅 전략을 설계하도록 도움을 줄 것으로 기대한다. 본 연구는 피험자가 증강현실의 특성 변인을 정확하게 지각할 수 있도록 각 특성변인의 수준을 조작하여 자극물을 제작하지 못한 것에서 한계점을 가진다. 이에 후속연구에서는 증강현실 특성을 정확히 지각하도록 자극물을 조작하여, 그 수준이 소비자 태도에 미치는 영향을 연구해 볼 것을 제안한다.