소비자의 첫 구매에서의 어려움과 대처전략에 관한 연구 - 육아용품 구매를 중심으로 -

Abstract

소비자는 상황에 따라 경험과 지식이 없는 제품을 구매해야하는 문제에 직면할 수 있으며, 그 구매를 회피할 수 없고 구매해야만 하는 상황에 처할 수 있다. 즉, 소비자가 제품을 구매하기 위해서는 어느 정도의 지식과 경험을 바탕으로 정보를 탐색하고, 대안을 평가하여야 하지만 특정 시장에 처음 진입한 경우 구매 대상에 대한 지식이 없고, 선호도조차 형성되어 있지 않기 때문에 의사결정에 어려움을 경험할 수 있다. 그러나 지금까지 소비자의 구매 행동에 관한 연구들은 대부분 어느 정도 사전지식이 있는 소비자들을 대상으로 연구하거나 초보 소비자(novice)와 전문가 소비자(expert/experienced consumer)을 단순히 비교하기 위하여 연구를 진행하였다. 또한 소비자가 어려움을 경험할 때 구매를 연기하거나 지연시키는 행동에 초점을 맞추어 연구를 하였기 때문에 첫 구매를 하는 소비자가 특정 제품을 구매해야만 하는 상황에서 구체적으로 취하는 행동과 어려움을 살펴보지 못했다. <br/> 이에 본 연구는 첫 구매에서의 어려움과 대처전략에 대한 연구를 수행하기 위하여 소비자가 일상적으로 구매하지 않지만 임신과 출산을 계기로 첫 구매를 해야 만하는 육아용품 구매를 선정하였다. 육아용품은 다른 제품과 달리 소비자 자신만 고려하여 선택하는 제품이 아니라 수혜자인 자녀 또한 고려해야하는 제품이기 때문에 그 구매에 더 집중하며, 더 잘하고자 하는 마음이 강할 것이다. 이에 첫 육아용품 구매 시 소비자는 어려움을 경험하게 될 것이다.<br/> 이에 본 연구는 소비자들이 지식과 경험이 없는 제품을 구매해야만 하는 상황에서 구체적으로 어떠한 어려움을 경험하며, 이러한 어려움은 어떠한 조건에 의하여 유발되고, 어려움을 해결하기 위하여 어떠한 전략을 사용하는지 규명해보고자 하였다. 이를 위하여 질적 연구와 양적 연구 모두를 사용하여 문제의 본질에 접근하고자 하였다. 본 연구는 첫 구매를 하는 소비자들이 경험하는 어려움과 대처전략에 관한 연구가 거의 없기 때문에 심층면접을 실시함으로써 첫 구매 소비자의 행동을 맥락적으로 탐색하고, 근거이론적 접근을 통하여 첫 구매 소비자에 관한 이론을 발견하고자 하였다. 그 다음 도출된 이론을 다수의 소비자들을 대상으로 검증함으로써 첫 구매에 대한 이론적 근거를 보다 구체화하고자 하였다. <br/> 이와 같은 과정으로부터 도출한 주요 연구 결과는 다음과 같다. <br/> 첫째, 심층면접을 실시한 결과, 첫 구매를 할 때 소비자들은 경험이 부족하기 때문에 첫 구매 시 어려움을 경험하고 있었다. 또한 준거집단의 구매 성향, 시장의 특성, 해당 제품의 안전성에 대한 사회적 이슈와 사회적 고정 관념이 소비자의 어려움을 유발하고 있었으며, 소비자가 소유한 경제적, 정보적, 시간적 자원과 관여도 또한 첫 구매 시 소비자의 어려움을 과중시키고 있었다. 소비자들은 경험이 없기 때문에 첫 구매 시 어떠한 제품이 시장에 존재하며, 어떠한 제품을 선택해야하는지 몰랐다. 이에 주체적으로 자신의 기준에 맞추어 선택하기보다는 타인을 의식하여 선택함으로써 스트레스를 받기도 했으며, 안전하지 않은 제품을 선택할지도 모른다고 우려하고 있었다. <br/> 둘째, 첫 구매를 하는 소비자들은 부족한 자신의 지식을 쌓기 위하여 구매경험이 있는 준거집단의 구전정보를 많이 활용하고 있었다. 많은 소비자들은 안전한 제품을 선택하고 구매 만족도를 높이기 위하여 준거집단을 동조하거나 모방하였으며, 잘 모르기 때문에 다른 사람이 소유한 제품을 보면 자신도 가져야한다고 여겨 충동적으로 구매하기도 하였다. 또한 가격과 브랜드, 원산지를 품질의 척도로 활용하고 있었고, 관련 제품을 안내한 도서를 활용하기도 하였다. 첫 구매에서의 어려움을 완화하기 위하여 혼자 결정하기보다는 다른 사람과 공동으로 의사결정을 하였으며, 직접 제품을 체험하는 등 적극적인 대처전략을 사용하고 있었다. <br/> 셋째, 본 연구의 핵심범주는 첫 구매에서 소비자들은 사전지식이 부족하여 구매의사결정 과정 전반에 걸쳐 어려움을 경험하지만 준거집단의 구전정보를 활용하여 대처함으로 도출되었으며, 이를 중심으로 소비자들을 어려움에 따라 유형화한 결과, 고민 과다형, 제품 불필요성 구분 어려움형, 타인의식 스트레스형, 시간자원 부족형이 존재하는 것을 확인하였다. 고민 과다형은 자신의 어려움을 해결하기 위하여 남편과 공동의사결정을 하는 전략을 사용하거나 육아용품을 안내한 도서를 그대로 따라 구매하는 전략을 주로 구사하였다. 제품 불필요성 구분 어려움형은 불필요한 제품을 구매하지 않기 위하여 직접 제품을 보고, 체험하며, 판매자들의 정보를 수집하여 자신이 준거집단으로부터 획득한 정보들과 비교하는 등 상당히 적극적인 전략을 사용하고 있었다. 일부 소비자들의 경우 불필요한 제품을 구매하지 않기 위하여 필요한 시점이 되어서야 제품을 구매하는 전략을 사용하고 있었다. 타인의식 스트레스형은 주로 준거집단을 동조 또는 모방하여 구매하였지만, 일부 소비자들은 자신이 구매한 제품을 타인들에게 과시하는 모습을 보이고 있었다. 시간자원 부족형은 효율적인 구매를 하고자 남편과 함께 공동으로 의사결정을 하거나 준거집단을 동조 또는 모방는 전략을 사용하였다.<br/> 넷째, 심층면접에서 도출한 내용을 바탕으로 설문을 구성하여 소비자조사를 실시한 결과, 소비자들이 첫 구매에서 경험하는 어려움의 정도가 높은 것으로 나타났으며, 소비자들은 정보선별의 어려움과 선택과부하, 수혜자의 적절성과 선호도를 토대로 구매하는 어려움을 가장 높게 인식하고 있었다. 첫 구매에서의 어려움은 선택의 어려움과 타인의식적 성향에 따른 스트레스, 자원부족에 따른 부담감의 유형으로 구성되어 있었다. 첫 구매에서의 어려움 유형에 따라 어려움을 유발하는 요인을 살펴본 결과, 소비자의 사회인구학적 특성은 타인의식 스트레스를 제외한 다른 어려움 유형에 영향을 미치지 않았다. 첫 구매 시 자녀의 정보가 부족하다고 인식할수록, 관여도가 높을수록 모든 어려움이 높음을 알 수 있었다. <br/> 다섯째, 첫 구매에서의 어려움 유형을 기준으로 군집분석을 실시한 결과, 자원부족 집단, 타인의식 스트레스 집단, 선택장애 집단, 어려움과중 집단 등 4개 집단이 도출되었다. 자원부족 집단은 다른 유형에 비하여 제품의 안전성을 기준으로 선택하는 전략을 많이 사용하였다. 타인의식 스트레스 집단은 다른 유형에 비하여 브랜드를 변경하거나 타인을 의식해서 선택하는 전략, 준거집단과의 구매를 차별화하는 전략을 사용하는 정도가 상대적으로 높았다. 선택장애 집단은 다른 유형에 비하여 정보를 재구성하는 전략을 많이 사용하였다. 어려움과중 집단은 다른 유형에 비하여 준거집단을 의지하거나 수혜자인 자녀를 기준으로 선택하는 전략, 육아용품 박람회 방문 전략, 타인의식 고려 전략 등 다양한 전략을 상대적으로 많이 사용하는 것으로 나타났다. <br/> 여섯째, 어려움 유형별 대처전략과 구매 후 결과의 인과적 구조를 살펴본 결과, 어려움 유형에 상관없이 소비자들이 보편적으로 사용하는 전략은 정보선별 전략인 것으로 나타났고, 차별적 선택 전략과 적극적 대처전략은 타인의식 스트레스와 자원부족 부담감을 느낄 때 사용하고 있었으며, 저렴하거나 가성비 높은 제품을 선택하는 전략은 선택의 어려움과 자원부족 부담감을 느낄 때 사용되고 있었다. 소비자들이 정보 선별 전략을 사용하거나 적극적 대처 전략을 사용하는 경우 구매 후 결과가 긍정적인 것으로 나타났으나, 차별적 선택 전략을 사용하는 경우 구매 후 결과가 부정적인 것으로 나타났다. <br/> 이상의 연구결과를 토대로 다음과 같은 결론을 도출하였다. <br/> 첫째, 첫 구매에서 소비자들은 구매의사결정 과정 중 첫 번째 단계인 문제인식 단계에서부터 어려움을 경험하고 있었다. 즉, 첫 구매에서 소비자들은 시장에 어떠한 제품이 있으며, 어떠한 브랜드가 있는지조차 모르고 있었다. 소비자들은 준거집단의 구전정보를 활용하여 제품에 대한 기초지식을 쌓고 있었으나, 익숙하지 않은 제품 용어로 인하여 혼란을 경험하고, 주어진 정보의 내용조차 이해하기 어렵고 무엇이 유용한 정보인지 판단하기 어려워하고 있었다. 따라서 소비자들이 첫 구매를 할 때 제품에 대한 지식을 어느 정도 쌓은 후 구매할 수 있도록 도와주는 정보채널이 요구된다. <br/> 둘째, 첫 구매를 하는 소비자들은 부족한 자신의 지식에 대처하기 위하여 준거집단이 구매한 제품을 모방하거나 동조하는 경향을 보이고 있었는데, 이는 다수가 구매하는 제품이 품질이나 안전성 측면에서 검증되었다고 믿고 있기 때문이다. 사전지식이 낮은 소비자들은 정보를 처리할 능력이 부족하기 때문에 단순한 구매 전략을 사용하는 것이 현명한 방법일 수 있다. 지금까지 동조소비 또는 모방소비는 자신이 아닌 특정 집단에 순응하고자 하는 목적에서 비롯된 비합리적인 소비로 분류하는 경향이 있었으나 첫 구매를 하는 소비자들이 구사하는 동조 또는 모방은 가치 있는 정보를 수집하고자 하는 소비자의 정보적 동기에 의한 동조이기 때문에 비합리적인 행동으로 보기 어렵다. 이는 소비자가 처한 상황과 조건에 따라 그 행동이 비합리적이거나 합리적일 수 있다는 것이다. 따라서 소비자의 행동을 평가할 때에는 소비자가 처한 상황과 조건에 대한 이해를 바탕으로 소비자의 행동을 이해할 필요가 있어 보인다. <br/> 셋째, 소비자들은 국산 제품보다 미국, 유럽, 호주 등의 선진국에서 제조한 제품의 안전성을 높게 신뢰하고 있었다. 이에 제품을 선택할 때 원산지를 기준으로 선택하는 소비자들이 많았다. 소비자들은 살균제 계란 파동, 가습기 살균제와 같은 다양한 안전 문제를 경험하며 한국의 안전 규제를 신뢰하지 못하고 있었다. 이는 정부로 하여금 소비자가 신뢰할 수 있는 수준으로까지 안전 규제를 강화해야함을 의미하며, 소비자들이 안전하게 구매할 수 있는 시장 환경을 조성할 필요가 있음을 보여준다. <br/> 넷째, 소비자들은 국내에서 판매하는 제품의 가격이 높기 때문에 저렴하게 제품을 구매하고자 해외직접구매를 주요 전략으로 사용하고 있었다. 이는 장기적으로 볼 때 국내 소비 시장의 위축을 유발할 수 있다. 따라서 국내 브랜드 업체가 디자인과 기술력을 향상하고, 좀 더 안전한 제품을 만들며, 가격도 감소시킬 수 있는 환경을 조성한다면 국내 업체의 경쟁력이 강화되어 소비자의 한국 시장 일탈을 감소시킬 수 있을 것이다. <br/> 다섯째, 첫 구매를 하는 소비자들은 지식이 부족하여 많은 정보를 처리해야하지만, 제한된 합리성 때문에 단순화된 전략을 사용하고 있었다. 특히, 소비자가 가격과 원산지를 토대로 선택하거나 타인의 시선을 의식하여 제품을 선택하는 경우 구매 후 결과가 부정적인 것으로 나타났다. 따라서 소비자가 단순히 가격이나 원산지만으로 품질을 판단하지 않도록 기초적인 지식을 제공할 필요가 있고, 기업은 자신이 판매하고 있는 제품의 품질에 맞게 브랜드와 가격 등을 관리하여야 하며, 정부는 이에 대한 감시자 역할을 하여야 할 필요가 있다. 더불어 소비자들이 타인을 의식하지 않고 자신의 선호도와 필요성을 토대로 정보를 탐색하고, 제품을 선택할 수 있도록 하는 사회적인 인식이 필요하다. <br/> 본 연구의 결론을 바탕으로, 정책적・실무적 차원에서의 제언을 하면 다음과 같다. <br/> 첫째, 정부는 소비자가 첫 구매 시 어느 정도의 기초 지식을 바탕으로 정보를 탐색하고 선택할 수 있도록 소비자 시장에 존재하는 다양한 제품에 대한 기초적인 정보를 제공하는 정보채널을 마련해야 한다. 또한, 소비자들은 국내 제품보다 해외 선진국의 제품이 더 안전하고, 국내 안전 규제보다 해외 선진국의 안전규제를 더 신뢰하고 있으므로 한국의 안전 규제를 재정비하고, 육아용품과 같이 유해물질에 노출되었을 때 나타나는 결과가 치명적인 제품에 대해서는 출시 전에 안전성 검사를 할 필요가 있다. 더불어 안전마크가 정부 차원이나 소비자단체 차원에서 관리될 필요가 있으며, 유해물질에 대하여 적극적으로 정보를 제공하고, 표시정보기준을 개선하여 소비자들이 이해할 수 있는 용어로 표기하거나 제품의 안전 정도가 겉포장에 색상으로 구분되어 인쇄되는 등의 방법을 고려해볼 수 있다. 더불어 육아용품의 높은 가격은 소비자에게 경제적・심적 어려움을 주고 있으며, 넓게는 저출산 기조로도 이어지고 있다. 이에 정부에서는 영유아 자녀를 키우는 각 가정의 소비패턴을 조사하여 실효성 있는 양육비 지원 방안을 고려하고, 통신서비스의 보편적 서비스와 같이 저렴한 가격으로 필수 육아용품을 누구나 구매할 수 있도록 하는 방안이 강구되어야 한다. <br/> 둘째, 기업은 명확하고 믿을만한 정보를 소비자에게 제공하여야 한다. 특히, 육아용품 시장은 다른 시장과 달리 구전정보에 대한 의존도가 높으며, 판매자가 소비자에게 올바른 정보를 제공하지 않을 경우 소비자들 사이에 부정적 정보 교환이 이어져 관련 제품의 판매율이 저하되거나 소비자에게 안 좋은 이미지를 심어줄 수 있다. 더불어 소비자들은 국내 브랜드의 제품보다 해외 선진국의 브랜드 제품이 더 안전하다고 여기고 있으므로, 기업 자체적으로 소비자가 신뢰할 수 있는 안전성 기준을 정립하고, 철저한 검사를 통하여 안전이 보장된 제품을 시장에 출시하기 위하여 노력하여야 한다. <br/> 셋째, 소비자단체는 많은 소비자들이 특정 제품을 구매한 경험이 반영된 설문조사 결과를 소비자들에게 제공하는 방안을 생각해 볼 수 있다. 즉, 설문조사를 한 시점에 진행하는 것이 아니라 소비자가 언제 어디서나 계속 참여하여 정보를 축적하고, 그 결과를 실시간으로 확인할 수 있다면 소비자에게 보다 명확한 정보를 줄 수 있을 것이다. 또한 소비자는 시장에 다양한 품목이 있어 선택과부하를 느끼고 있었다. 이에 주요 품목들에 한하여 소비자가 자신의 성향과 조건 등에 맞추어 대안들을 제거해갈 수 있는 도구를 제공한다면 소비자의 어려움을 어느 정도 감소시킬 수 있을 것이다.