뷰티 매장 내 리테일 테크놀로지 경험과 지각된 상호작용성의 효과

Abstract

본 연구는 오프라인 매장에 리테일 테크놀로지를 활용함으로써 쇼핑의 편리함 뿐만 아니라 매장에서의 경험을 증대시키고 오프라인 유통 환경의 차별화를 이끈다는 점에 주목하여, 리테일 테크놀로지가 오프라인 매장에 활용되었을 때 소비자의 긍정적인 반응이 나타나는지 검증하고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 뷰티 브랜드의 체험형 매장을 대상으로 리테일 테크놀로지 경험과 지각된 상호작용성의 효과를 탐구하였다.

선행 연구를 바탕으로 도출한 연구 문제는 다음과 같다. 첫째, 소비자가 인식하는 인스토어 기술 경험(감각적, 감성적, 지적, 행동적 경험)이 리테일 테크놀로지의 상호작용성(기술적, 사회적 상호작용성)을 지각하는데 미치는 효과를 알아본다. 둘째, 리테일 테크놀로지에 대해 지각된 상호작용성이 브랜드 몰입(정서적, 계산적 몰입)에 미치는 효과를 알아본다. 셋째, 리테일 테크놀로지의 지각된 상호작용성에 따라 형성된 브랜드 몰입이 소비자의 재방문 의도에 미치는 효과를 알아본다. 넷째, 소비자의 자기해석 유형 (독립적 자기해석 vs. 상호의존적 자기해석)에 따라 리테일 테크놀로지의 지각된 상호작용성이 브랜드 몰입에 미치는 효과에 차이가 있는지 알아본다.

연구 문제를 검증하기 위한 방법으로는 설문지법을 사용하였으며, 리테일 테크놀로지를 활용하고 있는 뷰티 브랜드의 체험형 매장을 선정하고 매장 내 리테일 테크놀로지를 실제로 사용한 후 설문에 응답하도록 하였다. 이를 위해 기술 사용에 익숙하며 뷰티 브랜드의 주요 고객층인 20-30대 여성을 대상으로 하여, 총 173명의 소비자 패널을 모집하였다. 연구 참여자들은 해당 매장을 방문하여 두 가지 리테일 테크놀로지(피부 측정 기기, 화장품 자판기)를 모두 사용한 후 설문에 응답하였다. 총 164개의 응답을 분석에 사용하였으며, 수집된 응답은 SPSS 23.0을 통해 통계적으로 분석되었다.

본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자가 인식하는 인스토어 기술 경험의 내용(감각·감성적 경험, 지적·행동적 경험)을 확인하고, 인스토어 기술 경험과 지각된 상호작용성의 관계를 다중회귀분석을 통해 살펴보았다. 그 결과, 감각·감성적 경험과 지적·행동적 경험은 지각된 상호작용성의 두 가지 차원(기술적, 사회적 상호작용성)에 모두 정적인 영향이 있는 것으로 확인되었다. 특히 감각·감성적 경험의 경우 기술적 상호작용성 지각에의 영향력이 높았으며 지적·행동적 경험은 사회적 상호작용성 지각에 미치는 영향력이 높은 것으로 나타남에 따라, 소비자가 매장 내에서 리테일 테크놀로지와의 상호작용 경험을 어떻게 인식하느냐에 따라 테크놀로지의 상호작용성을 다르게 지각할 수 있음을 알 수 있다.

둘째, 소비자들이 지각한 리테일 테크놀로지의 상호작용성(기술적, 사회적 상호작용성)이 브랜드에 대한 정서적 몰입 및 계산적 몰입에 미치는 영향을 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 결과에 따르면 기술적 상호작용성은 브랜드 몰입에 유의한 영향이 없었으나, 사회적 상호작용성은 정서적 몰입과 계산적 몰입에 모두 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같이 브랜드 몰입에 사회적 상호작용성을 지각하는 것이 중요한 것으로 나타남에 따라, SPSS Macro Process를 통한 매개 효과 분석을 추가적으로 실시하여 인스토어 기술 경험과 브랜드 몰입 사이에서 사회적 상호작용성이 가지는 부분 매개 및 완전 매개 역할을 밝혔다.

셋째, 브랜드 몰입(정서적, 계산적 몰입)이 재방문 의도에 미치는 효과를 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 분석 결과, 정서적 몰입 및 계산적 몰입은 모두 재방문 의도에 정적인 영향이 있음이 확인되었다. 이와 더불어 기술적 상호작용성이 브랜드 몰입에 미치는 영향은 유의하지 않은 것으로 나타남에 따라, 지각된 상호작용성이 재방문 의도에 미치는 직접 효과를 추가적으로 검증하였다. 그 결과, 지각된 상호작용성과 브랜드 몰입 모두 재방문 의도에 정적 영향이 있는 것을 확인하였다. 특히 기술적 상호작용성을 지각하는 것은 브랜드에 대한 긍정적 태도를 형성하지는 않지만 매장에 대한 재방문 의도는 높이는 것을 알 수 있었다.

넷째, 소비자의 자기해석 유형(독립적 자기해석, 상호의존적 자기해석)에 따라 지각된 상호작용성이 브랜드 몰입에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지 확인하기 위해 조절회귀분석을 실시하였다. 결과에 따르면, 상호의존적 자기해석은 브랜드에 대한 정서적 몰입에 미치는 사회적 상호작용성의 영향력을 조절함이 확인되었다. 즉, 상호의존적 자기해석 수준이 높은 사람일수록 리테일 테크놀로지의 사회적 상호작용성을 지각할 때 브랜드에 정서적으로 몰입하는 정도가 강화되는 것이다.

본 연구는 오프라인 유통 환경에서의 활용이 증대되고 있는 리테일 테크놀로지에 주목하여, 매장에서의 기술 경험과 지각된 상호작용성이 브랜드 몰입, 재방문 의도와 같은 소비자 태도 및 행동 의도에 미치는 영향을 검증함으로써 리테일 테크놀로지에 대한 이해를 넓혔다. 더욱이 리테일 테크놀로지와 소비자 간의 상호작용 과정에서도 인격을 가진 사회적 관계가 형성될 수 있음을 가정하고, 자기해석 개념을 통해 테크놀로지와의 상호작용에 대한 소비자 개인의 심리적 거리감이 가지는 조절 효과를 살펴보았다는 점에서 학문적 의의를 갖는다. 이를 바탕으로 유통 환경에 리테일 테크놀로지를 활용함으로써 브랜드가 실질적인 효과를 가지기 위해서는 소비자가 사회적 상호작용성을 지각할 수 있도록 하는 것이 가장 중요함을 시사하고 있다. 패션 리테일러들은 기술적 측면 이외에도 리테일 테크놀로지의 사회적 기능에 초점을 맞추어 타인과 연결되거나 대화하는 듯한 느낌을 강조하는 기능을 높인다면 브랜드에 대한 소비자의 긍정적인 태도를 형성하고 매장에 대한 재방문 의도를 더욱 높일 수 있을 것이다.

주요어: 리테일 테크놀로지, 지각된 상호작용성, 브랜드 경험, 체험 마케팅, 브랜드 몰입, 자기해석