중국 청두시 이미지 활성화를 위한 도시 브랜드 아이덴티티 연구

Abstract

21세기 브랜드의 개념은 제품브랜드, 기업 브랜드 등에만 국한하지 않으며 특정 지역에 브랜드 적용하는 지역 브랜딩 (place branding)으로 확장되고 있는 것이다. 도시 브랜드는 바로 대표적인 지역 브랜드이며 일반 브랜드를 비해 상품, 기업대신 도시전체를 포장하는 개념이 있을 수 있다. 도시 브랜드는 현대화 도시 발전의 원동력, 도시의 명성과 같다. 도시브랜드를 중요시할 수록 다른 도시와의 경쟁력을 높아 질 수밖에 없다. 동시에 도시는 국가의 중요한 구성 부분으로서 국가 경쟁력도 영향을 준다. 도시 지속적인 발전과 경쟁력 높이기 위해 세계적인 도시브랜딩을 효과적으로 실행하고 있다.

도시 브랜딩은 신흥 분야로서 국제적인 발전이 빠르지만, 중국에서는 아직 초보 단계이며 발전공간이 넓다. 베이징, 상하이는 중국에서 가장 유명한 도시로서 지금까지도 공식적인 제정한 도시 로고가 없다. 최근 2017년 12월 29일 중국 표준위원회가 공식적인 중국 도시브랜드평가표준(Brand evaluation—City)을 발표한다. 이것이 중국 도시브랜드 발전은 새로운 페이지를 들어가는 신호로 볼 수 있다. 이 새로운 표준기반으로 중국 현재의 도시 브랜딩을 다시 생각해보아 야 한다.

청두시는 중국 제6대 도시이며 중국 서부지역 제1대도시이다. 중국의 역사적 문화 유명 도시이며 세계역사도시연맹이 선정한 세계역사도시로서 2600여년의 도시 역사가 있다. 현재의 청두는 중국 서남지역의 과학기술, 상업과 무역, 금융센터 그리고 교통 중심이다. 국가 중요한 첨단 산업 베이스, 상업과 무역 유통 중심 그리고 종합교통 중심이다. 2011년 청두시는 시민참여 형식으로 시각상징을 선정하여 발표했다. 청두시 금사유지에서 출토된 태양신조(太陽神鳥)의 문물 형상을 사용한다. 태양신조는 금사유지에서 출토된, 가운데 태양이 있으며 둘레에 4마리 태양신조가 새겨진 상나라 후기 금박지 장식이다. 청두의 역사적 문화 유명 도시를 표현하여 그에 담은 좋은 의미도 청두시의 추구이다. 그렇지만 이 로고는 중국 문화유산의 로고와 동일하다. (중국 문화유산 먼저 쓰고 청두시에게 사용 권한을 부여한다) 서로 대표한 의미가 다르니 차별화 돼야 한다. 태양신조의 도시로고는 청두의 긴 역사를 표현할 수 있지만 직관적인 현대 청두시 도시의 경제, 생활, 환경 등 요소 들을 구현하지 못하다.

현대도시는 다양한 이미지를 담고 있으며 고정적이고 한정적인 로고는 도시의 다방면적인 매력을 표현하기 힘든 것이고 사용상황에 따라 변화하는 유연함이 필요하다. 최근 몇 년간에 플렉서블 아이덴티티의 개념이 세계 도시 브랜딩 현황에 영향을 미치고 있으며 현대 도시 이미지를 활성화시키는 효과적인 기법이다. 다문화 공존의 사회현상으로 점점 자신의 특성을 약화하여 공통성으로 향한 추세이다. 도시는 지속 가능한 발전을 이루기 하여 경쟁력을 강화시키기 위해 공통성을 벗어나며 특성을 살리는 관점이 필요하다. 전통문화는 어디서도 쉽게 모방할 수 없는 역사보물이다. 마치 공자가 말한 옛 것을 익히고 그것을 미루어서 새 것을 안다.' 라는 말처럼 전통문화에서 새로운 특성을 찾다. 그런데 전통을 계승한 것이며 모방한 것은 아니다. 이에 청두시의 전통성은 태양신조 문물 문양을 그 대로 사용한 것이 아니라 중국 전제의 전통성을 보다 조금 더 청두시와 다른 도시를 비해 차별활 되는 특화가 필요하여 현대도시의 모습도 함께 표현해야 한다.

본 연구의 목적은 중국 청두의 역사가 긴 전통 도시이미지와 이 도시 독특한 레저(leisure)성격을 묘사할 수 있는 도시 브랜드 아이덴티티 개발할 것이다. 청두 브랜드 구현한 역사성을 살리기 위해 중국 전통적인 시각표현을 분석하여 식별도가 높은 전통성 시각상징을 구축하고자 한다. 새로운 것을 구한 것이고 서양식을 구한 것은 아니다. 본 연구를 통해 도시브랜드 가치를 높이며 경쟁력을 강화시킨 결과뿐만 아니라 세계적으로 도시브랜딩 서양식 표현수법을 비해 동양 전통문화를 이용한 도시브랜딩은 마찬가지로 중요한 지위를 차지하고 있음에도 불구하고 서양식 흔한 세상에 심지어 더 좋은 효과가 있는 것으로 보았다.