Auto versus Manual: When Automation Can Undermine Expected Enjoyment and Consumer Attitude toward Product

Abstract

Todays growing power of automation is universal. Automation is not only implemented in manufacturing, industrial robots, and automobiles, but also in consumers creation activities. While automation is an increasingly prevalent phenomenon, yet little empirical work has explored how such technology impacts consumers attitude changes. To this end, the present work examines effect of motivations on consumer attitude toward automation.

The present research identifies that expected enjoyment can be an influential factor in forming attitude toward automated products. Thus, this research demonstrates that while automated products may increase ones task performance, it may have detrimental effects on consumers expected enjoyment, and in turn, on attitudes toward products when the consumer is driven by intrinsic motivation. Also, the present work furthers understanding of how internal attribution of consumption creation impacts consumers attitude toward automation.

Accordingly, the present research identifies unintended negative consequences of automation caused by different motivations. Specifically, it is hypothesized that while automation can increase expected enjoyment of consumers who are extrinsically motivated, automation can simultaneously decrease that of consumers who are intrinsically motivated. In other words, while extrinsic motivation may enhance consumers attitudes toward automated products, intrinsic motivations may undermine it.

Two experiments (N = 208 and 249) yielded results consistent with the proposed hypothesis. In the experiments, the author manipulated motivations of participants in each condition by framing a task as an opportunity to have fun (intrinsic motivation) and an obligation to work (extrinsic motivation). To assess attitude toward automated products, participants were given with a scenario about a creation task where they could borrow automated equipment to make bread (study 1) and paint a wall (study 2). These results indicated that individuals who want to achieve intrinsic goals by experiencing the creation task are likely to have less favorable attitudes toward the automation than those who focus on extrinsic benefits.

This work shed lights on unintended negative consequences of automation which may be caused by intrinsic motivation, but also highlights why and how automation may provide a better work environment for employees.

오늘 날의 기술에 기반한 자동화의 증가는 보편적인 현상이다. 이러한 자동화는 제조, 산업용 로봇 및 자동차뿐만 아니라 소비자의 창조 활동에도 사용되고 있다. 이와 같이 자동화의 보급은 확장되고 있지만 소비자들이 사용하는 자동화 제품에 대한 실증 연구가 거의 존재하지 않기 때문에 이러한 기술이 창조 활동에 있어 소비자의 태도 변화에 어떠한 영향을 미칠 수 있는 지 본 연구는 탐구한다. 이를 위해, 본 고는 소비자의 동기에 주목한다.

구체적으로 본 연구는 자동화 제품이 기본적으로 과업의 성과를 증가시킬 수 있지만, 소비자의 내재적 동기가 활성화되는 경우, 자동화 제품에 대한 소비자의 기대 향유와 제품 태도에 해로운 영향을 미칠 수 있는 것을 보여준다. 현재의 연구는 기대된 즐거움이 자동화 제품에 대한 태도를 형성하는 데 영향을 미치는 주요 요소가 될 수 있다는 것을 밝혀냈다. 또한, 본 연구는 창조 소비에 대한 내적 귀인이 자동화를 대하는 소비자의 태도에 어떻게 영향을 미치는 지에 대한 이해를 증진시킨다.

이에 따라, 본 고는 내재적 그리고 외재적 동기에 의하여 야기되는 자동화의 의도치 않은 부정적 결과를 확인한다. 구체적으로, 자동화는 외재적 동기가 활성화된 소비자의 기대 향유를 증가시킬 수 있지만, 내재적 동기의 소비자의 기대 향유를 감소시킬 수 있다고 가정한다. 즉, 외재적 동기부여가 자동화 제품에 대한 소비자의 태도를 향상시킬 수 있지만 내재적 동기는 그것을 훼손할 수 있다.

두 가지 실험 (N = 208과 249)은 제안된 가설과 일치하는 결과를 나타냈다. 저자는 해당 실험에서 동일한 창조 과업을 즐겁게 놀 수 있는 기회 (내재적 동기)와 일에 대한 의무 (외재적 동기)로 프레이밍하여 각 조건에서 참가자의 동기를 조작했다. 자동화 제품에 대한 태도를 평가하기 위해 참가자들에게 시나리오를 읽게 하였고 해당 시나리오는 빵을 만들거나 (연구 1) 벽을 칠하고자 하는 상황에서 (연구 2) 자동화 장비를 빌려서 과업에 사용할 수 있는 상황을 연출했다. 이러한 결과는 창조 과업을 경험함으로써 내재적인 목표를 달성하고자 하는 개인은 외재적 혜택에 초점을 둔 사람들보다 자동화에 대한 태도가 좋지 않았음을 나타냈다.

이 연구는 내재적 동기로 인해 발생할 수 있는 자동화의 의도하지 않은 부작용에 대해 규명함과 동시에 자동화가 더 나은 작업 환경을 제공할 수 있는 이유와 방법을 밝혀냈다.