명시적 정보를 제공하지 않는 소비행동 포스팅이 행동의도에 미치는 영향

Abstract

오늘날 소셜미디어에서 자신의 소비경험을 타인과 공유하고, 타인이 올린 포스팅을 탐색하는 행동은 소비자들에게 하나의 여가 활동으로 일상 속에 자리 잡았다. 자신의 경험을 사진으로 남기고, 장소에 대한 정보, 물건에 대한 정보, 자신의 감정상태를 해쉬태그와 함께 손쉽게 포스팅할 수 있도록 하는 이미지 기반의 소셜미디어 인스타그램은 소비행동 포스팅(Posting Consumption Behavior)의 확산을 가져왔다. 소비행동 포스팅은 소비자로 하여금 포스팅 속 소비에 대해 탐색해보려는 욕구를 유발하고, 더 나아가 구매욕구도 일으킬 수 있다.

한편, 타인의 소비행동 포스팅을 보았을 때 소비행동에 대한 정보가 부족하다고 느꼈을 때는 어떤 행동을 보일까? 가령, 근사해 보이는 장소를 올린 포스팅을 보았는데, 장소 정보를 명시해주지 않았다면 그 포스팅에 대해 어떤 태도와 행동을 보일까? 본 연구는 이와 같이 공유를 했으나, 공유하지 않은 행동(Share it without sharing it)이 소비자에게 미치는 영향을 확인해보고자 하였다. 실증연구를 통해 명시적 정보를 제공하지 않는(Non-Explicit condition) 소비행동 포스팅에 비해, 명시적 정보를 제공하는(Explicit condition) 소비행동 포스팅은 소비자의 호기심을 증가시키고, 이는 행동의도의 증가로 이어진다는 것을 밝혔다. 호기심이 매개하는 명시적 정보를 제공했을 때 행동의도가 증진되는 이와 같은 효과는 소비자가 포스팅을 매력적으로 인지할 때에 더 강하게 나타났으며, 포스팅을 매력적으로 인지하지 않을 때에는 발생하지 않는 것으로 드러났다.

주로 글 형태의 온라인 구전정보가 소비자행동에 미치는 영향을 확인해온 기존 연구들과는 다르게, 본 연구는 이미지를 통해서 공유되는 소비행동 포스팅(Posting Photo of Purchase on Social Media)이 소비자행동에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 하루 평균 7천만장의 사진이 올라오는 소셜미디어 시대에 타인의 소비행동 포스팅을 보았을 때 유발되는 소비자행동에 관한 연구는 효과적인 소셜미디어 마케팅 방안을 제시하는데 기여할 수 있다. 또한 어떠한 형태의 소비행동 포스팅이 소비자의 관심(attention)을 끄는지 탐색해보는 것은 소셜미디어를 활용하는 마케터들에게 실무적 시사점을 제공할 수 있다.

In social media, sharing consumption experience with others and searching for other people's posts has become a daily leisure activity for consumer. The image-based social media "Instagram", which allows users to easily post their own experiences with photos, information about places, information about objects, and their emotional state with hashtags, has led to the spread of Posting Consumption Behavior. Posting photo of purchases on social media causes consumer to search for more information about the consumption and drive the desire to purchase.

The purpose of this research is to investigate the impact of posting photo of purchase without explicit information on Consumer Behavior. This paper delineates [1] the effects of non-explicit information on behavioral intention through the mediating role of curiosity and [2] the moderating role of perceived attractiveness of the posting. The findings shed light on substantial influences of posting purchases on the consumption stage of consumer behavior. From a managerial point of view, this research also has a practical value. It offers a deeper understanding of posting consumption behavior, which can provide an effective way for marketers to drive social media posting.