홈퍼니싱 소품 구매의도에 소비가치가 미치는 영향과 소셜네트워크서비스 사용의 조절효과

Abstract

Home furnishing is one of the markets that has attracted the attention of consumers in recent years. In particular, home furnishing accessories that provide everyday enjoyment but do not represent a significant economical burden get a good response among consumers. As the leisure culture is spreading along with the economic growth, the relaxing and resting functionality and the personalization of the home space are becoming more important. Contemporary consumers who dream of a life differentiated from others have begun to pursue aesthetic value in the residential space. The demand for such added value has caused fashion in the residential space, and designing the home space to ones own style have become a trend. In addition, the development of social network services (SNS) has changed consumers' consumption values ​​and patterns. As consumers show their homes to the outside world through SNS, houses become a social space that must be decorated. It is necessary to carry out studies to broaden the understanding of home furnishing and to shed additional light on the social aspect of the once private backdrop of our daily life and the information related to consumption that is shared on SNS. Considering these problems mentioned above, this study aims at three main contributions. First, to summarize the current status of purchases of home furnishing accessories by domestic consumers and find out the different factors affecting the purchase intention. Second, to find out how the effect of consumption values change with respect to the intention of purchasing home furnishings according to the use of SNS. Third, to find whether different consumption values influence the purchase intention and wether the moderation effect of SNS on the relationship between consumption values and the purchase intention of home furnishing accessories varies in different consumption situations. A study conducted on 380 male and female adults on their 20s to 40s was used for the final analysis on this thesis. The main conclusions are as follows. First, the overall average purchase intention of home furnishing accessories was 3.38 points, showing a slight positive effect. In addition, consumers are only willing to spend a modest amount of money on home furnishing accessories. Second, the aesthetic, the self-expression and the other-oriented values all have a positive influence on the purchase intention of home furnishing accessories. Especially, the aesthetic value emerge as the strongest influence. Thus, rather than the price and function, consumers prefer to pursue aesthetics, the expression of their taste and the recognition of others through the consumption of home furnishing accessories. Third, it is proved that the effects of consumption values on the purchase intention of home furnishing accessories are different according to the consumption situation. The aesthetic value has the most influence on the purchase intention across different situations. In the case of the specific situations such as moving, marriage and the substitution of existing object due to poor condition, the other-oriented value has a positive influence on the purchase intention. In contrast, the self-expression value has a positive effect on the purchase intention in non-specific situations. By purchasing home furnishing accessories, consumers in specific situation are more other-oriented as they seek to brandish their social condition and gain recognition from others. In contrast, consumers in non-specific situations are more self–oriented, focusing on achieving one's own images and characteristics. Fourth, the variation of the moderation effect of SNS in the relation between the consumption values and the purchase intention of home furnishing accessories according to the situation is proved. In the case of specific situations, the higher the degree of SNS usage, the bigger the positive effect of the hedonic value on the purchase intention. This suggests that people who make and share contents positively on SNS have an intention to purchase home furnishing accessories with strong hedonic and amusing nature that can be shared on SNS. On the other hand, in the case of non-specific situations, with a high degree of SNS usage, the price-oriented value has a positive effect on the purchase intention. This means that because consumers in non-specific situations intent is driven by the self-oriented value, as opposed to the other-oriented value, the more positive usage of SNS in searching consumption related information results in a more likely pursue of economic value in the purchase of home furnishing accessories. Fifth, the variation of the moderation effect of self-expression on SNS in the relation between the consumption values and the purchase intention of home furnishing accessories according to the situation is proved. In the case of specific situations, the higher the degree of self-expression on SNS, the bigger the positive effect of the other-oriented value and the smaller the positive effect of aesthetic value on the purchase intention. In additional, with a high degree of self-expression on SNS, the hedonic value has a positive effect and the price-oriented value has a negative effect on the purchase intention. Through self-expression on SNS, the living space has a social function as a display to others. As the study has suggested, with a higher visibility of the product, consumers put more emphasis on the social and symbolic value rather than the functional and economic value. On the other hand, there is no significant moderating effect of self-expression on SNS in the relationship between consumption value and the purchase intention of home furnishing accessories in non-specific situations.

홈퍼니싱은 근래에 소비자에게 주목받고 있는 시장 중 하나이다. 특히 경제적으로 부담스럽지 않은 한도 내에서 일상적인 즐거움을 제공하는 홈퍼니싱 소품은 소비자에게 좋은 반응을 얻고 있다. 경제 성장과 더불어 여가 문화가 확산되면서 집이라는 공간에서 누리는 휴식이 중요해지고, 그에 따라 자신의 취향대로 꾸미는 것도 더욱 중요해지고 있다. 타인과 차별화된 삶을 꿈꾸는 현대 소비자들은 패션을 넘어서 주거공간에서도 미적인 가치를 추구하기 시작하였다. 이 같은 소비자의 부가 가치에 대한 요구에 따라 주거공간의 패션화 경향이 나타나고 있으며 집이라는 공간을 자신의 취향대로 디자인하는 것이 하나의 트렌드가 되었다. 뿐만 아니라 소셜네트워크서비스(SNS)의 발달로 소비자의 소비가치와 소비방식도 변화하고 있다. 소비자들은 SNS를 통해 자신의 집을 외부에 공개할 수 있게 되면서 집도 꾸며야 할 사회적 공간이라는 사실을 자각하게 되었다. 소비자의 일상이 SNS를 통해 다양한 형태로 게시되고 소비와 관련된 정보가 공유되고 있기에, 홈퍼니싱에 대한 이해를 넓히고 또 다른 깊이를 제시할 연구가 필요하다. 이러한 배경을 바탕으로 본 논문은 홈퍼니싱 소품 소비가 활발하게 이루어지고 있는 한국 사회에서 홈퍼니싱 소품 소비의 현황 및 구매의도를 파악하며 홈퍼니싱 소품 소비에 영향을 미치는 소비자 인구통계학적 특성과 소비가치 특성을 밝히고자 하였다. 그리고 SNS 사용에 따라 홈퍼니싱 소품 구매의도에 소비가치가 미치는 영향이 어떻게 다른지를 살펴보았다. 또한 상황에 따라 소비 행동에 차이가 난다는 선행연구의 결과에 착안하여 소비상황에 따라 홈퍼니싱 소품 소비에서 추구하는 소비가치의 차이가 있는지, 또 SNS 사용이 소비가치와 홈퍼니싱 소품 구매의도의 관계를 조절하는 메커니즘의 차이가 있는지를 탐구하고자 하였다. 이를 위해 20대에서 40대의 성인 남녀 380명의 조사결과를 분석에 사용하였으며, 주요 결과에 기초한 결론은 다음과 같다. 첫째, 홈퍼니싱 소품 구매의도 수준의 전체 평균은 3.38 점으로 약간 긍정적인 모습을 보였으며, 큰 비용 지출보다는 적은 금액의 소품을 선호하는 상황이었다. 둘째, 홈퍼니싱 소품 구매의도에 영향을 미친 소비가치 요인 중 심미지향가치, 자기표현가치와 타인지향가치가 긍정적인 영향을 보였다. 그 중 심미지향가치가 매우 강한 영향력을 가지는 것으로 나타났다. 홈퍼니싱 소품에 대해 소비자는 상품의 가격, 기능 등의 특성보다 심미성을 우선적으로 추구하였다. 이러한 결과는 소비자가 홈퍼니싱 소비를 통하여 자신의 미적 감각과 취향을 표현하고 타인의 인정을 추구하고 있다는 것을 시사한다. 셋째, 홈퍼니싱 소품 구매의도에 미치는 소비가치 요인이 상황에 따라 차이가 나타났다. 그러나 상황과 관계없이 심미지향가치는 가장 높은 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 심미지향가치 외에 이사·결혼·기존 제품 고장이나 변형 등 대체품을 필요로 하는 특정 상황의 경우, 타인지향가치가 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 반면 그러한 상황 아닌 경우, 자기표현지향가치가 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 요소로 나타났다. 위와 같은 결과는 특정 상황 집단이 사회적으로 인정받는 등의 타인에 의한 영향을 받아 과시하고 싶은 성향이 있음을 보여준다. 홈퍼니싱 소품 소비에서 비 특정 상황 집단은 자기의 이미지와 개성을 표현하는 등 자기지향적이고 자기만족적인 성격을 나타내는 것으로 해석될 수 있다. 넷째, 상황에 따른 소비가치와 홈퍼니싱 소품 구매의도의 관계에서 SNS 사용이 가지는 조절효과의 차이가 검증되었다. 특정 상황의 경우, SNS 사용 정도가 높을수록 쾌락지향가치가 홈퍼니싱 소품 구매의도에 긍정적인 영향을 미치게 되는 것으로 나타났다. 이는 적극적인 정보공유와 콘텐츠 포스팅하기 위하여 시선을 끌 수 있는 쾌락적이고 유희성이 강한 홈퍼니싱 소품에 대한 구매의도를 가지게 됨을 시사한다. 반면 특정 상황 아닌 경우, SNS 사용 정도가 높을수록 저가지향가치가 홈퍼니싱 소품 구매의도에 긍정적인 영향을 미치게 되는 것으로 나타났다. 이는 비 특정 상황에서 홈퍼니싱 소품 소비가 자기지향적인 성격을 띄는 것과 같은 차원에서 해석될 수 있다. 다섯째, 상황에 따른 소비가치와 홈퍼니싱 소품 구매의도의 관계에서 SNS상 자기표현의 조절효과에 차이가 유의미한 것으로 검증되었다. 특정 상황의 경우, 타인지향가치는 SNS상 자기표현이 강하면 강할수록, 홈퍼니싱 소품 구매의도를 더욱 높이는 것으로 나타났다. 반면, 심미지향가치의 긍정적인 영향은 약화되었다. 또한 SNS상 자기표현이 강할수록, 홈퍼니싱 소품의 구매의도에 쾌락지향가치는 긍정적인 영향을 미치게 되었으며 저가지향가치가 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 SNS상 자기표현을 통하여 집이라는 공간이 자신을 과시할 수 있는 사회적 기능이 부과됨을 확인할 수 있었다. 기존 연구들이 제품의 가시성이 높을수록 기능적·경제적 가치보다 사회적·상징적 가치를 더 추구한다는 주장과 일치하였다. 그러나 특정 상황 아닌 경우, 소비가치와 홈퍼니싱 소품 구매의도 관계에서 SNS상 자기표현의 유의한 조절효과가 발견되지 않았다.