The Impact of a Messages Argument Quality and Source Credibility on Users Information Sharing Behavior on Twitter: An Empirical Study

Abstract

Twitter, a 140-character microblogging social networking service, has garnered attention from researchers and practitioners due to its considerable potential for information diffusion. Prior studies on Twitter typically focused on how user traits or relationships in a network affect information diffusion. However, few studies have been conducted on how messages posted on the service influence this phenomenon. Thus, this paper focuses on the posted message (a.k.a. tweet) and how it affects individuals information sharing behavior on Twitter. Based on the dual-process theory and the information adoption model, the theory of information sharing, and social cognitive theory, a conceptual model for understanding users tweet sharing behavior is proposed and empirically tested. In detail, the argument quality of a received tweet influences both peoples perception of the information usefulness and self-efficacy of a received tweet, but the source credibility of a received tweet only affects the information usefulness. Also, individuals perception of the information usefulness and self-efficacy of a received tweet shapes their intention to share a received tweet. Results show that peoples perception of the information usefulness and self-efficacy of a received tweet explains about 40% of the variance of their intention to share a received tweet. However, analyses on path coefficients suggest that the existence of an external link and retweeted mark in a received tweet may not influence the tweet recipients information processing behavior though further studies may be needed to understand their exact effects on the proposed conceptual model. Overall, this study links theories about human information processing and information sharing behavior in the CMC environment, and proposes a conceptual model for understanding message-based information sharing behavior in the SNS context. Test results from the conceptual model provide empirical evidence for validating results from prior studies, and propose additional explanations for observed human behaviors as they relate to information sharing on Twitter. Theoretically, this study provides a research model, survey instruments, and research method for investigating how posted messages on Twitter and other SNSs are shared. Practically, this study suggests that marketers and companies should not limit their Twitter activities to advertising their products or promotion events, but that they should also focus on sharing useful tips about their products in order to improve their presence on Twitter.

마이크로 블로깅 형태의 소셜 네트워크 서비스(SNS)로 알려진 트위터는 서비스 사용자 간의 활발한 정보 확산 및 공유 현상으로 인해 학계와 기업 양쪽의 관심을 받고 있다. 이런 현상을 이해하기 위해 기존 연구는 네트워크 분석 기법을 중심으로 트위터 사용자의 특성이나 트위터 서비스 내에서 사용자 간의 연결관계가 정보 확산에 어떤 영향을 미치는지에 대에 주로 탐구하였다. 그러나 트위터 서비스 내에서 전파되는 정보 자체에 대한 서비스 사용자의 인식 역시 정보 확산 현상에 영향을 미친다는 사례 연구 및 경험적 의견이 있었음에도 불구하고, 이에 대해서는 아직까지 많은 연구가 이루어지지 않고 있다. 따라서 본 연구는 트위터 서비스 내에서 사용자가 작성한 글(트윗)과 글이 포함하고 있는 정보가 서비스 사용자 간 정보 확산 현상에 어떤 영향을 미치는지에 대해 연구하였다. 연구를 위해 이중처리이론 및 정보 수용 모델, 정보공유이론, 사회적 인지 이론을 배경으로 트위터 사용자가 서비스 내에서 다른 사용자에게 전달받은 트윗을 공유하는 행위를 이해하기 위한 연구 모형이 제안되어 실증적 기법을 통해 검증되었다. 결과를 통해 트위터 서비스 사용자가 인지한 트윗에 대한 주제 품질이 사용자의 인지된 정보 유용성 및 (정보 공유를 위한) 자기효능감에 영향을 미치나, 정보원 신뢰성은 인지된 정보 유용성에만 영향을 미칠 뿐 자기효능감에는 영향을 미치지 못한다는 점이 발견되었으며, 다른 사용자에게 전달받은 트윗에 대해 그 트윗을 읽은 사용자가 인지한 정보 유용성과 자기효능감이 사용자의 정보 공유 의도의 약 40%를 설명하는 것으로 나타났다. 또한, 트윗 내의 외부링크 및 리트윗 표시는 트위터 사용자의 정보 인지 수준에 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었으나, 이 부분에 대해서는 보다 많은 추가 연구가 필요하다고 생각된다. 종합적으로, 본 연구는 컴퓨터매개통신(CMC) 환경에서 이루어지는 사람들의 정보처리행위 및 정보공유행위에 대한 기존 연구를 기반으로 소셜 네트워크 환경에서 메시지에 기반한 사용자간의 정보 공유행위에 대한 개념적 모델을 제시하고 이를 실증적으로 검증하였으며, 결과를 통해 트위터 내의 정보 확산 현상에 관한 기존 연구를 검증함과 동시에 소셜 네트워크 서비스 환경에서 사람들의 정보 공유 행위에 영향을 주는 요인에 대한 설명을 시도하였다. 따라서 본 연구는 향후 트위터 및 다른 소셜 네트워크 서비스 상에서 일어나는 정보 공유 행위를 연구하려는 연구자에게 필요한 개념적 모델, 설문 도구, 연구 방법을 제공하며, 트위터 상에서 활동하는 개인이나 조직은 트위터 내에서 인지도를 높이기 위해서는 트위터를 홍보 및 상담 활동만을 위한 창구로 한정하지 말고 제품 및 서비스 사용자 입장에서 유용하다고 생각되는 정보를 공유하는 정보 공유 플랫폼으로서 활용해야 한다는 의견을 제시한다.