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기업의 CSR 전략이 제품의 프리미엄 가격 형성에 미치는 영향
기업과 CSR 간 fit과 CSR 소구 지역 차이를 중심으로

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Authors
김세정
Advisor
박철순
Major
경영학과
Issue Date
2012-02
Publisher
서울대학교 대학원
Description
학위논문 (석사)-- 서울대학교 대학원 : 경영학과, 2012. 2. 박철순.
Abstract
기업의 사회적 책임 (이하, CSR)에 관한 논의는 지난 1960년대 이래 오늘날까지 지속적으로 이어져 오고 있다. CSR 관련 담론 중에서 특히 CSR의 실효성에 관한 논의가 중요하게 다루어져 왔다. 기존 연구에 따르면, CSR이 기업의 재무적 성과에 미치는 영향력에 대해서는 긍정적, 부정적, 중립적 의견이 공존한다. 하지만, 기존 연구에서 실효성에 대한 여러 의견이 공존하는 것은 기업마다 다른 특징을 가진 CSR 활동을 모두 동일한 하나의 활동으로 취급하고 있는 점에서 비롯된다고 본다. 또한 기존 연구에서는 CSR에 대한 일반적인 인식을 파악하는 수준에 그치는 경우가 많다는 한계를 갖고 있다.
본 연구에서는 과연 CSR 활동이 기업의 재무적 성과에 긍정적인 영향을 미치는지, 또한 어떤 CSR 전략을 수립할 때 보다 높은 성과를 도모할 수 있는지에 초점을 두었다. 기존 연구의 한계를 극복하기 위하여 세부적으로 CSR 활동의 특징을 나누어 살펴보았는데, 본 연구에서는 특히 CSR Cause와 기업 간의 fit 및 CSR의 사회적 효익이 미치는 지역 범위를 중심으로 살펴보았다. 또한 기존 연구에 따르면 CSR의 성과를 측정하는 방식이 다양한데, 그 중 가장 가시적으로 성과를 측정할 수 있는 지표인 제품에 대한 소비자의 지불의사가격 및 프리미엄 가격을 이용하였다. 마지막으로, 기존의 관념적인 연구 및 단순 설문 조사에 의존한 연구방법론이 가진 한계를 극복하기 위하여, 본 연구의 가설 검증은 온라인 기반의 실험(임의로 작성한 기업 관련 기사문과 함께 제품(쿠키) 사진을 제시하고 소비자의 지불의사가격을 물어보는 실험)을 통하여 이루어졌다. 이 떄, 보다 보수적인 성과 측정을 위하여 다른 모든 상황은 동일하게 유지하고 제품의 CSR 특징만 다르게 제시하였고, 실험자에게는 랜덤하게 케이스를 제시하는 랜덤 실험 방식으로 진행하였다.
한편, 본 연구에서 수행한 실험의 결과만으로는 CSR 활동이 제품에 대한 소비자의 지불의사가격형성에 영향을 미칠 때 CSR 특징(fit 및 지역 범주)이 갖는 조절효과를 직접적으로 파악하기에는 어려움이 있었기에 크게 두 가지 단계로 나누어 세 가지 가설에 대한 실험 결과를 분석하였다. 따라서, 우선 CSR 시행 유무가 지불의사가격을 높이는 효과가 있는지 파악하였다. 다음으로 CSR을 하는 기업 만을 대상으로, fit과 지역범주가 미치는 영향력을 파악하는 회귀분석을 시행하였다.
그 결과, CSR을 하는 기업의 경우 CSR을 하지 않는 기업에 비해 지불의사가격이 높게 나타날 것이라는 첫 번째 가설과 CSR을 하는 기업의 경우, 기업과 CSR 간 fit이 높을수록 지불의사가격이 높아질 것이라는 두 번째 가설은 채택되었다. 하지만, CSR을 통해 창출된 사회적 효익이 소비자와 가까운 지역에 영향을 미칠수록 지불의사가격이 높아질 것이라는 세 번째 가설은 채택되지 않았다.
본 연구는 국내의 CSR에 대한 인식 및 CSR의 재무적 효과를 제한적이지만 구체적인 검증이 가능한 랜덤 실험 방식이라는 연구방법론을 통해 살펴보았다는 점에서 그 의의를 갖는다.


The theme 'Corporate Social Responsibility(CSR)' has been discussed ever since 1960's. Among several main issues related with CSR, its actual effectiveness has been significantly researched. According to previous study, all three opinions (positive, negative and neutral) coexist about CSRs effectiveness, especially about its impact upon corporate's financial outcome. However, there exist a putative reason why several opinions coexist upon its impact. As previous studies commonly treat different featured CSR activities all in one term CSR', its special effects are either neutralized or sometimes diminished. Moreover, previous studies has limitation as they only approach generalized cognition about CSR.
This study mainly focuses on figuring out whether there actually exist financial outcomes if certain company perform CSR activity. Moreover, it focuses on identifying specifically which CSR strategy is better than the others. To overcome previous studies limitations, among subdivided various CSR activity features, this study mainly focused on two features. One is the fit between CSR cause and the company and the other is regional category where the actual CSR activity's benefit approach. Also, according to previous studies, there exist various types of measuring CSR performance, this study used consumers willingness-to-pay and its premium price as a measure as they are visible and relatively easily measurable. Finally, to overcome limitations in previous conceptual studies and simple surveys, this study used online-based experiment, which the experimenter were asked to write down willingness-to-pay(WTP) price in pay-what-you-want(PWYW) way after reading an randomly prepared news article about a certain type of company performing CSR and its product, 'Cookie'. At this time, to perform an experiment more conservative way, all the experimental settings given to the experimenter were the same except for the sub-features of CSR. By using a randomized experimental setting and PWYW method, experimenter are able to avoid biases.
Meanwhile, with the experiment results, as there exists certain difficulty in figuring out CSR features moderating effect on CSR activities influence on consumers WTP, this study followed two steps to analyze the result and attest hypothesis. Thus, first of all the study focused on figure out whether performing CSR or not affects elevating WTP. Secondly, only among company's which perform CSR, the research conducted regression to figure out the marginal influence from two significant CSR features, fit and the region.
The result showed that the first hypothesis which was assumption that when compare WTP, the company doing CSR's value will be higher than the company not doing CSR could be accepted. And the second hypothesis, which the assumption that the company which perform high fit CSR's WTP value will be higher than the company with low fit CSR strategy, were also been accepted. However, the third hypothesis which the closer the regional relatedness between the beneficiary which enjoy the social benefit and the consumer, the WTP value will be higher were not accepted.
The significance of this research is that it examined Korean's own recognition about CSR activity and used random experimental setting which allowed to figure out limited but concrete outcome of CSR

Language
kor
URI
https://hdl.handle.net/10371/154509

http://dcollection.snu.ac.kr/jsp/common/DcLoOrgPer.jsp?sItemId=000000001313
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College of Business Administration/Business School (경영대학/대학원)Dept. of Business Administration (경영학과)Theses (Master's Degree_경영학과)
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