진정성 지각의 선행변수와 결과변수에 관한 연구

Abstract

소비자-브랜드 관계의 진정성이 마케팅의 최대 화두가 되고 있다. 현대사회가 서비스 경제에서 체험 경제로 진화하면서 소비자 체험의 진정성이 중요해졌다. 또한 기업의 마케팅 기법이 고도화되면서 기업과 기업이 제공하는 상품에 대한 소비자의 불신이 높아지고 있는 것도 진정성이 중요해진 이유이다. 현대 마케팅에서 진정성이 특히 요구되는 영역은 브랜드 관리이다. 소비자와의 관계에서 진정성을 획득한 브랜드는 강력한 영향력을 행사하기 때문이다. 기업이 진정한 브랜드를 구축하기 위해서는 소비자들의 진정성 지각에 영향을 주는 브랜드 속성들을 갖추어야 한다. 본 연구는 실증 분석을 통해 우수성, 자연성, 유행 반영성, 외래성, 일관성, 윤리성의 6개 브랜드 속성을 확인하고 각 속성이 지각된 진정성에 정(+)의 영향을 가짐을 검증하였다. 특히 제품 외재적 특성과 연관된 외래성은 공공제품일 때, 제품 내재적 특성과 연관된 자연성은 개인제품일 때 지각된 진정성에 미치는 효과가 더 높게 나타났다. 진정성 지각의 결과 변수로는 브랜드 태도를 매개로 한 구매의도와 브랜드 충성도가 확인되었다. 본 연구는 브랜드 속성과 소비자의 진정성 지각 간의 관계를 실증 분석한 첫 연구로서 의의를 가진다. 또한, 소비자의 진정성 지각이 기업의 매출 증진에 직접 영향을 미칠 수 있기 때문에 기업이 진정성에 집중해야 함을 보였으며, 실무자에게 어떠한 브랜드 속성을 통해 진정성을 구축해야 하는지 구체적인 시사점을 제공한다.