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대학 홍보활동에 나타난 대학의 동형화 현상 분석

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Authors
김승미
Advisor
신정철
Major
교육학과(교육행정전공)
Issue Date
2012-02
Publisher
서울대학교 대학원
Description
학위논문 (석사)-- 서울대학교 대학원 : 교육학과(교육행정전공), 2012. 2. 신정철.
Abstract
본 연구는 대학이 신입생 유치를 위해 실시하는 홍보활동을 통하여 우리나라 대학의 동형화 현상을 탐색하는데 목적이 있다. 대학운영을 둘러싼 환경의 변화로 인해 대학의 신입생 유치는 대학의 생존과 직결되는 문제로 중요하게 부각되었으며, 대학 간 경쟁은 갈수록 치열해지고 있다.이에 따라 각 대학은 신입생 유치를 위한 홍보활동에 많은 관심을 보이고 경쟁적으로 예산을 투자하고 있다. 각 대학은 홍보활동을 통해 대학에 대한 정보를 제공하고, 대학만의 고유하고 차별화된 이미지를 구축하기 위해 노력하고 있다. 기존의 대학 홍보에 대한 선행연구에서는 대학 광고의 메시지가 대학 간 차별화가 부족하고 획일적이라는 점을 지적한 바 있다. 그러나 이에 대한 실증적 분석과 이론적 논의는 부족하였다. 대학조직의 유사성에 초점을 맞추는 동형화 관점의 선행연구들은 주로 제도와 정책에 대한 논의가 주를 이루었고, 대학의 동형화에 대한 논의는 미흡하였다. 따라서 본 연구는 대학의 홍보활동을 분석하고, 분석결과 나타난 대학조직의 특징을 동형화의 관점에 비추어 이론적으로 논의하고자 하였다.
이러한 취지에서 설정한 연구문제는 다음과 같다.
첫째, 대학이 홍보활동에 활용하는 요소와 강조점은 무엇인가? 이 연구문제를 탐색하기 위하여 각 대학이 입시홍보자료에서 활용하는 홍보요소와 강조점을 분석하고, 대학 특성인 설립주체, 소재지, 미션에 따른 차이를 살펴보았다.
둘째, 대학이 제시하는 홍보내용은 어떠한가? 대학의 성과에 따라 홍보내용에는 어떠한 차이가 있는가? 이 연구문제를 탐색하기 위하여 홍보활동의 주요 내용을 분석하고, 홍보요소와 관련된 성과지표에 따라 홍보내용이 어떠한 차이를 보이는지 분석하였다.
셋째, 대학의 홍보요소 선정 및 홍보내용에 있어 대학의 동형화 현상이 나타나고 있는가? 이 연구문제를 탐색하기 위하여 각 대학의 홍보요소 및 내용분석 결과 동형화 현상이 나타나는지, 나타난다면 그 현상과 원인이 무엇인지를 동형화의 관점에서 분석하였다.
본 연구는 2011년 정보공시제 대상 대학 중 교육대학과 산업대학을 제외한 총 185개 4년제 일반대학 중 입시홍보자료를 발간하는 116개 대학을 연구대상으로, 내용분석법을 통해 대학의 홍보활동을 분석하였다.
연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 대학이 활용하는 홍보요소를 분석한 결과, 약 70% 이상의 대학들이 국제화 프로그램, 캠퍼스 및 교육시설, 장학금, 취업 프로그램, 대외실적 및 평가, 기숙사를 주로 홍보에 활용하는 것으로 나타났다. 대학의 설립주체, 소재지, 그리고 미션에 따라 교수진, 학사제도, 학생활동, 등록금, 연구역량 및 성과, 지역사회 공헌은 차이를 보였으며, 이것은 각 대학들이 대학의 특성을 반영하여 차별화된 홍보전략을 선택하고 있음을 의미한다. 대학의 홍보요소 중 대학의 특성을 집약하여 가장 강조하는 홍보요소는 국제화 프로그램과 대외실적 및 평가였다. 그 뒤를 이어 캠퍼스 및 교육시설과 취업 프로그램 등의 순으로 나타났다.
둘째, 대학들이 주로 활용하는 홍보요소인 국제화 프로그램, 대외실적 및 평가, 취업 프로그램과 장학금의 홍보내용을 분석한 결과, 대학의 성과와 관계없이 유사한 특징과 성과에 따른 일부 차이를 발견할 수 있었다. 예를 들면, 국제화 프로그램을 활용하는 대학들은 주로 어학연수 및 유학제도, 교류협력대학의 수와 그 이름 등을 홍보하는 사례가 많은 것으로 나타났다. 국제화 성과가 높은 상위권 대학은 실적과 관련된 수치나 순위를 더 많이 활용하는 것으로 나타났다. 대학들은 대외실적 및 평가요소 중 교육과학기술부의 재정지원사업과 국내 언론사 대학평가의 세부지표 순위를 많이 활용하고 있었다. 상위권 대학은 세계대학평가, 국내 언론사 대학평가의 종합순위를 홍보에 적극적으로 활용하였으며, 중하위권 대학들은 기타 기관의 평가결과, 교육과학기술부 외 정부부처의 지원사업, 과거 실적을 적극적으로 홍보하였다.
대학의 취업 프로그램에서는 취업지원프로그램과 산학연계 프로그램을 많이 홍보하고 있었다. 대부분의 취업 프로그램의 홍보내용은 성과와 관계없이 유사했으나, 상위권 대학은 취업을 대학의 장점으로 홍보하며, 취업률 또는 취업률 순위를 제시하는 대학이 많았다. 장학금에 대해서는, 교내 장학금의 종류와 장학금 관련 수치 및 순위가 가장 많이 홍보되는 것으로 나타났다. 중상위권 대학들은 장학금 관련 수치나 순위를 적극 홍보하였으며, 하위권 대학은 장학금 관련 수치나 순위를 제시하는 비율이 낮게 나타났다.
셋째, 국내 대학들의 홍보요소 선정 및 홍보내용은 상당한 유사성을 보였다. 대학들은 글로벌 인재를 양성하는 대학, 대외실적이 우수한 대학, 취업에 강하고 다양한 장학제도를 갖춘 대학이라는 유사한 이미지를 추구하고 있었다. 대학 홍보활동에 나타난 이와 같은 대학의 동형화 현상은 대학을 둘러싼 환경이 대학에 기대하는 바와, 성과가 우수한 대학교와 유사하게 보이고자 하는 대학의 노력을 반영한다. 대학에 대한 정부의 정책적 흐름과 재정지원방식의 변화, 대학의 경쟁력에 순위를 매기는 대학평가의 제도화는 대학에 작용하는 강제적 동형화 압력으로 볼 수 있다. 이외에 대학의 주요 자원인 학생 및 학부모의 대학 선택요인과 기대 또한 동형화의 압력으로 작용한다.
성과와 관계없이 대학들이 유사한 홍보를 하는 것이나, 성과가 저조한 하위권 대학이 다른 내용을 강조하여 성과가 우수한 대학교와 유사하게 보이고자 하는 것은 그럴듯해 보이는 조직을 닮고 싶어하는 동형화의 관점으로 해석된다. 다른 대학과 유사한 홍보는 대학이 하는 일에 대해 태만하지 않다는 외부적 정당성을 획득하게 한다. 이는 대학의 자원인 신입생 유치를 용이하게 하며 궁극적으로 대학의 생존 가능성을 높이게 된다. 이러한 과정을 통해 모든 대학이 유사해지는 동형화가 나타나며 대학 간 차별성은 약화되는 것이다.
본 연구의 의의는 다음과 같다.
먼저, 대학 홍보활동에 나타난 대학조직의 특성을 신제도주의 동형화의 관점에서 이론적으로 논의하였다는 데 그 의의가 있다. 또한 대학 홍보활동의 특징을 알아보기 위해 대학에서 발행하는 입시홍보자료를 대상으로 실증적 분석을 하였다. 기존의 연구에서는 대학의 홍보와 대학 특성 및 성과와의 관련성 탐색이 부족하였으나, 본 연구에서는 이를 고려하였다.
그러나 본 연구는 대학 홍보에 나타난 동형화 현상을 분석함에 있어, 다양한 동형화 현상을 포괄하지 못하는 한계가 있다. 또한 대학이 홍보내용을 선정하고 자료를 제작하는 과정에서 조직 간의 영향관계를 파악할 수 없었다. 본 연구에서 탐색하지 못하였던 규범적 동형화 현상과, 대학홍보의 동형화 과정에 대한 후속연구가 필요하다.
The purpose of this study is to explore the isomorphism of University by analyzing university public relations(PR). With the rapid changes in university management, the fierce competition for student recruitment among universities has been increasing. Thus university PR is emphasized and university competitively spend budget. Through PR activities, university provide information, and makes an effort to develop the unique image of its own. Previous studies on this field indicated that messages delivered in the university advertisement were not differentiated. However, it is still insufficient in terms of the empirical analysis and theoretical discussion about this topic. Many previous studies based on isomorphism perspective which focused on the similarity in university organization mainly discussed the institution and policy of university, not the isomorphism of university itself. Therefore, this study aims to analyze the university's PR activities, and based on the analysis results, this study tries to make a theoretical discussion from the perspective of isomorphism.
The main questions of this study are as follows.
First, what are the promotional themes and the emphasis of university's PR activities? To answer this question, the promotional theme and the emphasis of university in the university brochure was analyzed and the differences of the promotional theme and the emphasis of university in terms of the characteristics of university: establishment subject, location, and mission were explored.
Second, what are the contents of university's PR activities? Are there differences in PR content according to the performance of university? To find out the contents of university's PR, the main content of PR activities was analyzed and the differences in PR content according to the performance indicators related with promotional theme were explored.
Third, does isomorphism of university appear in the selection process of promotional theme and the PR content of university? If it does, based on the analysis of promotional theme and content, the current situation and the cause of this phenomenon were analyzed from the perspective of isomorphism.
This study, by using content analysis method, analyzes university brochure published by 116 universities in Korea among the 185 4-year universities with the exception of university of education and the university of industry.
The main findings of this study are as follows.
First, analysis of the promotional theme shows that about 70% of universities promote following themes: global education program, campus and educational facilities, scholarship, employment supporting program, outside performance and ranking, dormitory. In addition, according to the characteristics of university including establishment subject, location, and mission, there are differences in terms of professor, academic affairs system, student activities, tuition fee, research capacity and research performance, contribution to the community. We can consider those differences as differentiated public relations strategies according to the university characteristics. Among those PR elements, global education program and outside performance and ranking were strongly emphasized. Campus and educational facilities and employment supporting program were followed.
Second, analysis result of the content of global education program, outside performance and ranking, employment supporting program, scholarship PR which are mainly used in university public relations shows similarities and little differences regardless of performance of the university. For example, in the global education program, many universities represent promote language training and study abroad system, number and name of partner universities. The characteristics of high rank universities in the global education performance is also found which is that this type of university frequently use figure and ranks as PR elements. The most popular element in outside performance and ranking PR was number of projects funded by the Ministry of education, science and technology and sub-indicator ranking of domestic university ranking system. The high rank universities actively promote world university ranking, and other mediocre universities and lower ranks universities use the evaluation from other organizations, project funded by other government organizations (not ministry of education, science and technology), and past performance and ranking.
Employment support program and university-industry linkage program are popular elements in employment supporting program PR. Most of PR content of employment supporting program shows similar characteristics regardless of their employment performance. High rank universities promote high employment rate or ranking of employment rate as strength of university. In scholarship theme, type of campus scholarships, figure and rankings of scholarship were used frequently. The mediocre and high rank universities actively promote figure and ranking related with scholarship, while lower ranking universities were opposite.
Third, promotional theme and content of university PR activities represented significant similarities. Universities present a similar image of global leader training university, high performance of education, high employment rate, and rich of college scholarships. The isomorphism of university appears in university promotional themes reflects the expectation of the external environment to the university and the effort of university to make a similar image to an excellent university. The government's policy, changes in financial support method, and the institutionalization of university assessment system are the driving forces of the isomorphism phenomenon of university. In addition, the university selection factor and expectation of students and their parents which are the main resource of university also put more pressure on isomorphism.
There is similarity in promotion activities regardless of the university's performance. The fact that low rank universities make an effort to look similar to an excellent universities can be interpreted from isomorphism perspective in which those universities want to be looked like excellent universities. The similarities in promotion activities between universities can be explained as the effort of university obtain external validity. It helps to attract students, the resource of university, and increases the chance of survival. Through this process, isomorphism appears across all universities, and distinction has been weaken.
The significances of this study are as follows.
First, this study discussed university organization characteristics appears on the university PR activities from the perspective of isomorphism in the neo-institutional theory. In addition, to determine the characteristics of university PR, empirical analysis targeted university brochure was conducted. In previous studies, the exploration about the relationship of university PR activities and university characteristics, and university performance was insufficient. This study considered those issues.
Nevertheless, this study has limitation in the exploration of various phenomenon of isomorphism. Also this study didn't explore the relationship between organizations in the process of selection PR content and making the university brochure. It is necessary to conduct future research in normative isomorphism and process of isomorphism.
Language
kor
URI
http://hdl.handle.net/10371/154613

http://dcollection.snu.ac.kr/jsp/common/DcLoOrgPer.jsp?sItemId=000000002192
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Appears in Collections:
College of Education (사범대학)Dept. of Education (교육학과)Theses (Master's Degree_교육학과)
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