Analysis on the influence of online opinion leaders: A Quantitative network analysis of the 2011 Seoul mayoral elections

Abstract

Society is facing various changes as the era of a new media, social network services, is opening. Especially, the influences of individuals, who are active in social network services, are increasing rather than that of traditional media, which were originally the roots of influence. Just as individuals played an important role in the era of traditional media, the importance of individuals, who exercise their influence by producing and transferring information, is surfacing again in an SNS environment. In a social network service, nodes of users are connected to a myriad of other users, forming a network. This network creates various social groups in the SNS, and in these groups exists opinion leaders that have influence on the general public that is greater than that of regular users. This study tries to investigate the communication patterns and network structure of influential opinion leaders on Twitter during the 2011 Seoul mayoral elections. Among the two candidates, we focus on the usage pattern of Wonsoon Park, who actively used Twitter during the election campaign. Park selected his own Twitter mentors and this study analyzed the network structure of candidates Park and his 15 Twitter mentors during the election period (September 26 – October 26). The gathered data consists of 19,227 tweets from 8,547 users who were responded to by one of the 17 selected opinion leaders through mentions (@) or retweets (RT). To find the authorities and hubs, which play a crucial role in information propagation, the HITS algorithm was used to quantify the influence exerted by the opinion leaders. In addition, social network triads were used to identify the communication patterns between individual users on Twitter. Candidate Wonsoon Park having overwhelming superiority in the absolute usage of Twitter among the two candidates. However, through simple comparisons of the two candidates, there were no significant differences in the network patterns in communicating with the public. This indicates that the mentors played an important role as gateways to the public. The interesting finding is that the opinion leaders, who acted as gateways, were rarely exposed to offline media. Thus, the mentors had little news value and attention to offline news organizations while having significant influences on the general public on Twitter. As for the results of the analysis on the 16 types of triads, the structure of the communication patterns in Twitter were mostly fragmented rather than transitive. This signified that communication occurred from, or converged to, a single node, rather than circulating through multiple nodes during the election period. Twitter is regarded as a public sphere under the new SNS environment, but the majority of network structures are fragmented or one-way conversations. That is to say, in Twitter, communication happens in the form of aggregation and propagation, rather than sharing and circulating various ideas.

SNS라는 새로운 미디어의 시대가 열리면서 사회는 다양한 변화에 직면한다. 특히 기존에 영향력을 행사하던 전통적 미디어 보다는 SNS에서 활발히 활동하는 개인의 영향력이 커지고 있다. 라자스펠드의 Two-step flow of communication model은 오피니언 리더의 주된 역할 -정보 전달과 설득-에 주목하고 있다. 모호한 태도를 가진 대중이나 선택의 결정을 내리지 못하는 일반인들에게 정보를 제공하고 설득을 하는 것이 오피니언 리더들의 주된 임무였다. 따라서 대중에게 영향력을 미치는 개인이 사회의 다양한 그룹안에서 항상 존재하고, 의견 형성과 공유에 결정적인 역할을 한다. 이처럼 개인의 중요성을 강조하는 라자스펠드의 이론은 사용자가 개인 단위인 SNS의 특성에 부합한다. SNS에서 사용자는 하나의 노드로써 다른 무수히 많은 사용자들과 링크로 연결되어 네트워크를 형성하고 있다. 이렇게 형성된 네트워크는 SNS 안에서 다양한 사회적 그룹을 만들고, 그 그룹들 안에는 대중들에게 일반인보다 더 큰 영향력을 행사하는 오피니언 리더가 존재하게 된다. 본 연구에서는 최근 유행하고 있는 트위터를 바탕으로 오피니언 리더들이 SNS에서 어떤 영향을 미치는지를 2011년 서울 시장 재보선 케이스로 분석하고 있다. 라자스펠드는 투스텝 플로우 모델에서 오피니언 리더들이 대중들의 의사 결정에 미치는 영향을 패널 조사를 통해 알아보았다면, 이 연구에서는 선거 기간 (2011년 9월 26일 -10월 26일) 동안 박원순 후보 및 박원순의 트위터 멘토단과 한 번이라도 커뮤니케이션(멘션, 리트윗) 한 적이 있는 사용자 전체의 데이터를 통해 네트워크의 구조적인 분석을 하고 있다. HITS algorithm을 통해 정보의 전파와 수렴에 결정적 역할을 하는 Authority와 Hub를 찾아 수치화 하고, 선거 기간 동안 오피니언 리더들과 대중들이 어떤 패턴의 커뮤니케이션을 했는지를 16개의 Triad 타입으로 분석하였다. 나경원 후보는 트위터를 선거 운동의 수단으로 활발하게 사용하지 않았다는 점에서 박원순 후보와의 단순 비교 자료 정도로만 활용하였다. 나경원 후보와 박원순 후보는 트위터 사용에 대한 다른 접근을 하고 있기 때문에 절대적인 사용량을 본다면 박 후보가 압도적인 우위를 점하고 있다. 박원순 후보의 멘토들은 실제로 트위터 상에서 대중들을 연결시키는 네트워크의 중심에서 관문(gateway)의 역할을 하고 있었다. 트위터 사용량과 팔로워의 수에서 절대적으로 우세한 박원순 후보도 멘토단을 제외한 박 후보 자체만의 커뮤니케이션 네트워크 패턴은 나경원 후보와 크게 다르지 않았다. 수집한 데이터 전량에 관한 Triad 분석 결과, 트위터에서 발생하는 커뮤니케이션은 Transitivity의 성격보다는 파편화 되어 있거나, 혹은 일방향 적인 패턴이 대부분이었다. 트위터가 자유로운 의견 공유의 장이라고 하지만 선거가 발생한 기간 동안에는 다양한 의견과 대화가 순환되기 보다는 한 명의 노드를 중심으로 확산되거나 수렴되는 네트워크 패턴을 보였다. 또한 이렇게 대중들에게 관문의 역할을 하고 있는 오피니언 리더들의 상당수는 오프라인 매체에서는 뉴스 가치가 높지 않은 개인들이 많음을 발견할 수 있었다. HITS algorithm 에서 상위권에 링크된 트위터 오피니언 리더들이 신문 매체에서 언급된 횟수는 드물었다. 즉, 트위터는 오프라인에서 발언 기회가 많지 않거나 뉴스 가치가 상대적으로 낮은 개인들이 활발하게 의견을 펼치고 활동하는 공간인 것이다. 하지만 앞서 언급했듯이 트위터 상에서는 다양한 의견이 공유되기 보다는 비슷한 의견을 가진 사람들끼리 집단을 이루고, 의견과 정보를 공고히 해 나가는 경향을 보였다. 즉, 트위터라는 공간은 발언이 많은 것이지 소통이 많은 것은 아니다. 본 연구는 트위터에서 영향력을 행사하는 사람들이 실제 대중들의 투표 행위를 변화시켰는지에 대한 연구가 아닌, 데이터를 통한 네트워크 구조 분석을 행하고 있다. 추후, 서베이나 인터뷰를 통해 이 오피니언 리더들이 실제 정치적 행동에까지 영향을 미치는지에 대한 연구가 이루어 진다면 양적, 질적으로 더 의미있는 리서치가 될 것이다.