소셜커머스에서 소비자 충동구매 의사결정에 대한 연구

Abstract

최근 몇 년 전부터 온라인 상거래와 소셜네트워크서비스(SNS)를 결합 한 소셜커머스라는 새로운 형태의 온라인 마켓이 주목을 끌고 있다. 소셜커머스는 소셜네트워크서비스를 활용하여 온라인 상거래를 활발히 하는 새로운 비즈니스 모델이다. 무엇보다 소셜커머스 업체들은반값할인을 내세워 대부분의 상품을 50%내외의 할인율을 적용해 판매함으로써 소비자들의 충동구매를 유인하고 있다. 이러한 온라인 상거래의 변화는 소셜커머스에서 소비자 구매행위에 영향을 미치는 요인이 전통적인 온라인 마켓과는 달라질 것임을 암시한다. 따라서 본 연구의 목적은 소셜커머스에서 소비자 충동구매행위에 영향을 미치는 요인을 판별하고 이를 실증적으로 밝히는데 있다. 소셜커머스에서 충동구매 행동에 관한 실증분석을 위하여 소비자 충동구매에 영향을 미치는 요인을 내적 요인, 외적 요인, 기타요인으로 구분하였다. 내적 요인은 소비자의 의도-행동 모형인 계획된 행동이론(Theory of planned behavior)에 기초하여 태도, 주관적 규범, 인지된 행동통제 관점에서 평가하였다. 충동구매에 영향을 미치는 외적 요인은 마케팅 자극 요인을 바탕으로 하였으며, 이는 다시 제품자극요인과 가격자극요인 관점에서 살펴보았다. 또한 기타요인으로 소비자가 소셜커머스에서 제품 및 서비스를 구매를 할 때, 소셜커머스에 대한 신뢰 정도와 소비자들간 의견공유를 위한 소셜네트워크서비스 활용도에 따라 충동구매 행태가 어떻게 다른지에 관하여 살펴보았다. 연구의 실증분석을 위하여 온라인 설문조사를 통해 취합된 500부의 설문응답결과를 활용하였다. 연구 결과에 따르면, 소비자들의 소셜커머스에 대한 태도와 인지된 행동통제가 충동구매에 영향을 미치며, 소셜커머스 기업이 제공하는 가격자극과, 제품자극은 태도를 매개로 충동구매에 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 이와 더불어, 소셜커머스 기업이 제공하는 가격자극은 소비자의 충동구매를 직접 유발하는 것으로 조사되었다. 또한, 소셜커머스 기업에 대한 신뢰 정도에 따라 충동구매 의사결정 과정에 있어 차이를 보였지만, 소셜네트워크서비스활용도에 따른 차이는 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 최근 주목 받고 있는 비즈니스 모델인 소셜커머스에서 이루어지는 소비자들의 충동구매 의사결정에 관한 체계적인 분석일 뿐 만 아니라, 사회적 규범과 관련하여 소비자들이 소셜커머스에서 충동구매를 어떻게 인식하고 있는지에 관한 조사가 이루어졌다는데 의의가 있다.