의례 상황과 선물 상황이 이성간 선물 구매 행동에 미치는 영향

Abstract

선물을 주고 받는 행위는 모든 사회에서 나타나는 현상이며, 선물증여행위로 인한 경제적인 효과가 증대됨 따라 그 중요성이 더욱 커지고 있다. 선물증여의례는 규모가 작고 자주 일어나는 생일과 같은 진행의례와 규모가 크며 자주 일어나지 않는 결혼과 같은 통과의례로 구분할 수 있다. 선진국에서는 선물증여의례와 이와 관련된 증여행동이 막대한 경제적 결과를 초래하는데, 기존 문헌을 살펴보면 미국에서는 소매 기업 이익의 절반 이상이 크리스마스 때 발생한다고 한다. 또한 미국 소비자들은 가족과 친구들을 위한 선물로 막대한 비용을 지출하고 있다. 국내에서도 의례 상황과 관련된 지출이 높을 것으로 예상되는데, 대표적인 예로, 국내 다이아몬드 시장에서 통과의례인 결혼과 관련된 예물 시장의 규모가 비예물 시장에 비해 세 배정도 크다. 의례 상황이 선물과 관련된 지출에 큰 영향을 미침에도 불구하고 국내에서는 의례 상황을 선물 상황으로 접근하거나 마케팅 관점에서 고찰한 연구가 부족한 실정이다. 또한 선물에 대한 기존 연구에서는 선물증여행위의 의미 및 동기, 선물 교환 행동이 수행하는 기능 등 질적 측면에 대한 고찰이 많은 비중을 차지하였으며, 이를 연구하는 방법론 측면에서도 심층 면접에 기반한 정성적 연구 방법론이 대부분을 차지하였다. 따라서 기존 연구에서 제시된 요인들을 실증적으로 검증할 필요성이 제기되었다. 따라서 본 연구에서는 의례를 선물 상황으로 접근하여 기존 선물증여연구에서 제시된 선물 상황 및 성별이 선물 대안의 선택 및 지불의도에 미치는 영향을 살펴보고, 기존 연구에서 제시된 요인뿐 아니라 선물 선택 행동에 영향을 미칠 것으로 예상되는 자기향상동기와 정당화필요성의 효과를 실증적으로 분석하고자 하였다. 이를 위해 두 개의 실증연구를 진행하였으며, 첫 번째 실증연구를 통해 의례 상황과 선물 상황, 성별 및 자기향상동기가 선물 대안 선택 및 지불의도에 미치는 영향을 검증하였다. 실증 분석 결과, 생일과 같은 진행의례일 때보다 결혼과 같은 통과의례일 때 고가 대안을 더욱 많이 선택하는 것으로 나타났으며, 이러한 효과가 자기향상동기에 의해 조절됨이 확인되었다. 구체적으로 생일 상황에서는 자기향상동기에 따른 고가 대안 선택의 차이가 유의하지 않았으나, 결혼 상황에서는 자기향상동기가 높은 집단이 자기향상동기가 낮은 집단에 비해 고가 대안을 더욱 많이 선택하는 것으로 나타났다. 또한 선물 상황(주는 상황 vs. 받는 상황)이 고가 대안 선택에 미치는 영향이 성별에 의해 조절됨을 확인하였다. 즉, 여성의 경우에는 선물을 주는 상황보다 선물을 받는 상황에서 고가 대안을 더욱 많이 선택하는 것으로 나타난 반면, 남성의 경우에는 선물 상황에 따른 고가 대안 선택에 차이가 없는 것으로 나타났다. 종속변수가 선물에 대한 지불의도일 때에도 위에서 제시된 선물 대안 선택의 결과와 동일한 결과가 도출되었다. 두 번째 실증연구를 통해서는 선물 상황이 고가 대안 선택에 미치는 영향이 정당화필요성에 의해 조절됨을 확인할 수 있었다. 구체적으로 선물을 주는 상황에서는 정당화필요성이 낮을 때보다 높을 때 고가 대안을 더욱 많이 선택하는 것으로 나타났다. 그러나 선물을 받는 상황에서는 정당화필요성에 따른 고가 대안 선택의 차이가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 두 개의 실증연구를 통해 선물 선택 및 선물에 대한 지불의도에 영향을 미치는 요인들의 효과를 검증할 수 있었고, 이를 바탕으로 연구의 시사점을 제시할 수 있었다. 예를 들어, 광고를 제시할 때 상향비교를 유도하는 문구를 보여주면서 남성이 여성에게 선물을 주는 장면을 제시함으로써 소비자의 고가 제품 구매를 촉진할 수 있을 것이며, 고가의 선물을 구매할 때 주위 사람들과 대화를 나누라는 광고 메시지를 제시한다면 소비자들이 고가의 제품을 구매할 가능성이 높아질 수 있다. 본 연구의 결과를 종합적으로 고려하여 자기향상동기 및 성별, 정당화필요성을 활용한 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립한다면, 고가 제품의 판매를 효과적으로 촉진할 수 있을 것으로 판단된다.