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아파트 과시소비 현상에 관한 연구 : A Study on Conspicuous Consumption of Apartments : Focusing on the newspaper advertisements
신문광고분석을 중심으로

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Authors

윤지윤

Advisor
전상인
Issue Date
2019-08
Publisher
서울대학교 대학원
Keywords
아파트과시과시소비주거문화구별짓기
Description
학위논문(석사)--서울대학교 대학원 :환경대학원 환경계획학과,2019. 8. 전상인.
Abstract
Although there are many types of housing in Korea, there are overwhelming proportion of apartments and preferences that are unique to Korea. People seem to display their social status, their climb in the social ladder through apartments, and apartments have been established as the preferred residences for the upper middle
class.
This study starts out by asking how the apartments that constitute over half of housing in Korea were able to transform the image from housing for the poor to become representative of wealth and social status. The first question of the study for this phenomenon of preferences for apartment over other housing is how the apartments became symbols of displaying wealth in Korea, and the second question is how the consumer behavior changed with the apartment as its center. Lastly, what results and phenomenon happen due to the conspicuous consumption about apartments. The main findings and conclusions of the research are as follows.
The research method is based on the analytical study through literary studies, and used word cloud analysis to analyze texts used in advertisements to analyze housing consumer behavior centered on apartments.
Before answering the research questions, I have examined the current state and characteristics of housing consumption in Korea. First, in contrast to Korea, apartments in foreign countries in general have been built as a result of housing shortages for laborers and these stigmas have survived resulting in preferring houses instead of apartments. However, in Korea, the image of apartments has been transformed from the housing for the poor to represent housing for the upper middle class through past governments housing policy, socioeconomic circumstances, and apartment supplies of commercial construction companies, and this trend has been strengthening overtime. Due to the characteristics of apartments, policy, culture and sales methods have all contributed to transform the image of apartments in relative ease.
By concentrating on the study questions based on the uniqueness of Korean apartments, I was able to identify three stages in which the apartment consumption started to change. When apartments first emerged, the emphasis was on the functional aspect of apartments, suggesting convenience, and comfort as key selling points. The second stage occurred in the 90s when consumer spending became active and overspending became the norm. This is when the increase in income started affecting the upper middle class to start to overspend to keep up with the Joneses. The third and the last stage occurred in the late 90s when such overspending intensified and branded apartments started to emerge. Consumers turned to apartments that can satiate their appetite to show off their wealth, and words such as high class, brand-name, and premium started appearing in advertisements.
Next I have analyzed the social outcomes from the aforementioned social phenomena of housing culture, housing policy and housing market. In terms of housing culture, the meaning of housing started to transform from functional nature to a product reflecting social stature and position, and such distinction became more and more profound as ostentatious spending became more apparent. In terms of housing policy, problems in conflicts among apartment dwellers became more common and housing and urban planning for
implementing social mix policy became more difficult. In terms of housing market, as apartments became representative of upper middle class status symbol, housing caste system emerged and problems of
house poor phenomenon started to emerge. Lastly, I have conducted case studies of Sungsu and Seocho areas B to examine the current status of actual effects of ostentatious spending phenomena in apartments.
In examining the premium brand apartments that have emerged as a result of conspicuous consumption phenomena, I could see demonstration effects and locational differentiation of apartments as locational monopolization and housing location distinguishing is intensified.
This study can find the importance in that it is not just an extension of the previous study of expansion of apartment culture, but a close study in the transformation and characterization of apartments as status symbols and ostentatious spending, and the results and problems arising from such transformation.
우리나라에는 다양한 주택유형이 있지만 유독 아파트라는 주택유형이 차지하는 비율이 압도적으로 높으며 선호도 역시 높게 나타난다. 사람들은 아파트를 통해 사회적으로 과시, 신분 상승 등을드러내었으며, 아파트는 중상류층의 주거로 자리매김하였다.
본 연구는 이러한 현상을 배경으로 우리나라의 아파트가 가지고 있는 이미지, 인식에 초점을 두어 어떻게 과거 서민주택의 이미지에서 부, 과시의 이미지를 가지게 되었는가에 대한 질문에서 시작하였다. 첫 번째 연구 질문은 주택유형 중 아파트에 집중적 선호현상이 나타나는 것에 관하여, 왜 우리나라에서는 다양한 주택 유형 중 아파트가 과시 소비의 대상이 되었는가이다. 두 번째는 어떻게 아파트의 소비 행태가 달라졌는가 이다. 마지막으로는 아파트 과시소비로 인해 나타나는 결과 및 현상은 무엇인가 이다.
연구 방법으로는 문헌연구를 통한 해석적 연구를 바탕으로 하고, 아파트를 중심으로 나타나는 주거 소비행태 분석에서는 광고를 활용한 텍스트 분석인 워드클라우드 분석을 실행하였다. 논문의 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
연구 질문에 답하기 전에, 우리나라의 주택소비의 현황과 특성에 대해 살펴보았다. 먼저 국제적 비교 결과, 해외는 보편적으로 초기 아파트가 주택난으로 인해 노동자계급을 위해 공급한 주택이라는 이미지가 그대로 이어지는 경우가 많았고, 아파트보다는 단독주택의 선호가 더 높게 나타났다. 하지만 우리나라의 경우 과거정부의 정책, 사회 구조적 상황, 민간업체의 공급 등으로 인해 아파트의 초기 서민주거의 이미지가 점차 중상류층의 주거 이미지로 변화했고 점차 부를 드러내는 재화로서의 과시현상이 심화되었다.아파트라는 주택 유형의 특성상 우리나라의 정책, 문화, 공급방식 등의 배경이 함께 작용하면서 주거 이미지가 쉽게 변화할 수 있었다.
이와 같은 우리나라 아파트의 특이성을 바탕으로 연구 질문에 주목한 결과 소비행태변화가 크게 3단계로 변화하였음을 알 수 있었다. 첫 번째 단계는 기능 소비 단계로 초기 아파트가 등장하였을 때 편리함, 안락함을 기반으로 주거의 기능적인 부분을 제시하였으며 단순히 아파트라는 재화 소개와 분양, 공고가 이루어졌다. 두 번째 단계는 기능 소비에서 과시 소비의 전환으로 1990년대 소비 활동이 활발해지고, 국민소득 증가 등이 주거소비에 영향을 미쳐 중상류층을 중심으로 과시소비의 모습이 등장하기 시작하였다. 마지막 단계는 과시 소비 심화 단계로 1990년대 말 이후로 아파트 브랜드가 등장하게 되면서 아파트 과시소비의 심화를 촉진시켰다. 사람들은 점차 과시소비의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 아파트에 집중했으며 점차 심화되어 고품격, 명품, 프리미엄 등의 단어가 광고에서도 주로 나타났다.
다음으로는 앞선 소비행태 변화로 인해 나타난 사회적 결과로 주거문화, 주거정책, 주택시장의 측면에서 분석하였다. 주거문화의 측면에서는 주거의 의미가 본래의 기능보다는 자신의 신분, 지위를 드러내는 하나의 상품으로 변화했으며 과시소비가 심화될수록 주거문화에서 구별짓기 현상이 두드러지게 나타났다. 주거정책 측면에서는 주택 및 도시계획 실행에서 아파트 주민과의 갈등 문제와 소셜믹스정책의 도입 및 실행의 어려움 등이 있었다. 주택시장 측면에서는 아파트가 중상류층의 대표적 주택이 되면서 주거신분제 현상이 나타나게 되었고 하우스푸어의 문제 등이 발생되었다.
마지막으로는 실제 과시소비 심화로 나타나고 있는 현상이 어떠한지 알아보기 위해 성수지역과 서초지역 사례분석을 하였다. 아파트 과시소비 심화 현상으로 나타난 프리미엄 브랜드 아파트를 중심으로 살펴본 결과 위치 독점화 현상과 구별짓기 심화로 인해 나타나는 주거 위치 차별화, 전시효과 등을 확인할 수 있었다.
본 연구는 기존 아파트 확산에 관한 선행연구의 후속연구로 확산을 넘어선 과시 현상을 보이고 있는 아파트의 특징과 소비변화 과정을 살펴보았으며 그로 인해 나타나는 결과를 살펴보았다는 점에서 의의가 있다.
Language
kor
URI
https://hdl.handle.net/10371/161818

http://dcollection.snu.ac.kr/common/orgView/000000157491
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