Studies on Heterogeneous Decision-Making Structure in terms of Attribute Non-Attendance and Random Regret Model

Abstract

Understanding consumer taste heterogeneity is always a crucial part of establishing marketing activities. The distributional approaches of consumer preferences have played an important role in statistical marketing applications. These statistical approaches have evolved in various ways, and this dissertation adds diversity to the field of consumer heterogeneity studies. This study proposes a series of models that capture consumer heterogeneous decision-making strategies as a perspective of consumer heuristic behavior by adopting a Bayesian stochastic search variable selection model. The proposed models in this dissertation are two fold. First, this study suggests a model for explaining consumers attribute non-attendance behavior with consumer characteristics. When consumers face complex decision-making situations, they are possibly attracted to or ignore one or more attributes while processing the information on offer, which cannot be explained with the usual random utility maximization model. Previous studies attempt to explain this attribute non-attendance behavior by questioning respondents directly or stochastically estimating a considered subset. However, these models do not explain the relationship between consumer non-attendance behavior and individual characteristics. This dissertation suggests a method for capturing respondents attribute non-attendance behavior based on their individual socio-demographic characteristics. Second, distinguishing agents decision-making strategies is also a critical issue for understanding consumer heterogeneity. Previous research suggests various alternative decision-making strategies and demonstrates consumer decision-making strategy with the latent class model or with comparison of model fit measures such as Akaike Information Criteria or Bayesian Information Criteria. These approaches may possibly classify consumer decision-making strategies but they do not fully identify individual heterogeneity for individual decision-making strategy. Among suggested alternative decision strategies, this dissertation focuses on random regret minimization, which is conceptually opposite to random utility maximization. This dissertation proposes a model for identifying individual decision-making behavior heterogeneity between random utility maximization and random regret minimization using the Bayesian stochastic search methods. The empirical analysis was conducted with three high-tech durable goods: a zero-energy house, a telecommunications bundle, and a vehicle choice behavior. High-tech durable goods were chosen for empirical analysis because high-tech durable goods have many attributes in comparison with other goods categories, and therefore, respondents face complex, uncertain decision-making situations while decision making process. The empirical results illustrated these attribute non-attendance and complex decision-making behaviors well. The suggested model in this dissertation has two main implications. First, from the perspective of the new product design process, manufacturers in the product planning stage should identify consumer consideration of product attributes. Next, setting up a marketing strategy based on segmentation, targeting, and positioning require classification of consumer characteristics based on consumer choices. The models suggested in this dissertation effectively organize consumer heterogeneity with reference to consumer socio-demographic traits.

소비자의 이질성은 오랜 기간 동안 통계적 마케팅 선택모형 연구의 핵심적인 부분이었다. 소비자 이질성을 도출하기 위하여 다양한 확률적 접근방법들이(distributional approaches) 존재했고, 소비자 선호에 분포을 부여하여 소비자의 취향 이질성을 도출을 통해 소비자 이질성을 도출하는 방법론들이 제시되어 왔다. 본 연구는 소비자의 의사결정 전략을 확률적 변수 선택 모형 (Stochastic Search Variable Selection) 을 이용하여 포착하는 방법론을 제시한다. 제안하는 첫 번째 모형은 소비자의 대안 선택 시의 속성 비집중 (Attribute Non-Attendance) 행태를 소비자의 특성을 통하여 설명하는 모형이다. 소비자들은 복잡한 의사결정 상황에서 제공되는 모든 정보를 이용하지 못하고 의사결정 결과를 도출하게 된다. 선행 연구에서는 이러한 행태를 속성 비집중 이라는 용어로 설명하고 있고, 이에 대한 분석을 직접 응답자에게 묻거나, 고려대상이 되는 부분정보집합을 통계적으로 추론하는 방법론을 이용한다. 하지만 이러한 모형들은 개개인의 특성과 변수선택간의 관계를 소비자 특성과 연관 지어 설명하지 못한다. 본 연구에서 제안하고자 하는 모형은 소비자들의 attribute non-attendance 행태를 소비자의 특성과 연관 지어 설명할 수 있는 모형을 제시하고자 한다. 두 번째 모형은 소비자의 이질적인 의사결정구조를 효용 최대화(Random Utility Maximization)와 후회 최소화(Random Regret Minimization)의 관점에서 설명하는 모형이다. 기존 연구는 소비자의 대안적 휴리스틱 의사결정 모형을 결정하기 위하여 AIC, BIC와 같은 모형추정적합도를 비교를 하여 소비자의 대안적 휴리스틱 의사결정 모형을 설명했다. 본 연구는 소비자의 개별적 의사결정 행태의 이질성을 효용 최대화와 후회 최소화 관점에서 베이지안 변수탐색 모형을 이용하여 분석하는 방법론을 제시하고자 한다. 실증분석은 제로에너지 하우스 선택 상황, 방송통신 결합상품 선택 상황, 그리고 차량 구매 상황의 세 가지 첨단기술 내구재에 대한 소비자 선호 분석을 이용하였다. 소비재와는 달리 첨단 기술 내구재의 선택에 있어 소비자는 많은 정보를 처리해야 하고, 소비자의 특정 선호에 대한 확실한 개인 선호가 반영되기 때문이다. 또한 소비자는 내구재 선택에 있어 복잡한 의사결정 상황에 마주하고 있기 때문에 다양한 의사결정 구조 이질성을 가지고 있기 때문이다. 실증 분석 결과는 이러한 소비자의 복합적 의사결정 구조와 특정 대안에 대한 고려를 잘 보여주고 있다. 본 연구에서 제안한 모형은 두 가지 함의가 있다. 첫번째로 제품생산단계에서 제품기획단계의 생산자는 소비자의 제품 특성 고려에 대한 이질성을 도출하는 것을 필요로 한다. 두 번째로, 시장세분화, 표적시장 선점, 위상정립 마케팅 (STP Marketing) 측면에서 소비자들의 특성에 따라 확실한 시장 세분화를 필요로 한다. 본 연구에서 제안하는 모형은 이러한 문제들을 해결할 수 있는 모형이다.