자기조절 시스템이 경험재 신제품 수용에 미치는 영향: 개봉 영화를 중심으로

Abstract

본 논문은 소비자의 자기조절(self-regulatory) 시스템이 경험재 신제품의 수용에 미치는 영향을 실증적으로 연구한다. 자기조절 시스템이란 소비자 의사결정 과정에 영향을 미치는 동기적 상태(motivational state)를 나타내는 것으로 향상(promotion)과 예방(prevention)초점으로 나누어 볼 수 있다. 하이테크 제품을 대상으로 한 기존 연구에서 인지된 위험이 큰 신제품의 경우 향상 지향 소비자의 구매의도가 높게 나타남을 확인할 수 있었다. 본 논문에서는 신제품의 범위를 경험재로 확대하여 개봉 직전의 영화를 대상으로 소비자의 자기 조절 시스템에 따른 수용시점의 차이를 밝히고자 한다. 연구 결과는 크게 세 부분으로 요약할 수 있다. 첫째, 소비자가 향상 초점화되고(promotion focused) 신제품에 대한 성과 불확실성(performance risk)이 부각되지 않았을 때 수용시점이 가장 앞당겨짐을 확인할 수 있었다. 그러나 성과 위험이 부각된 경우에는 조절초점(regulatory focus)에 관계없이 수용이 지연되었다. 둘째, 조절초점과 소비상황에 따른 수용시점의 차이는 공적(public) 소비 상황일 때 예상대로 사회적 위험(social risk)은 증대되었으나 수용시점에까지 영향을 미치지는 않아 해당 가설이 기각되었다. 마지막으로 브랜드 명성 정보가 추가로 주어지면 인지된 위험이 감소해 수용시점이 빨라질 것이라는 가설은 부분적으로 입증되었다. 이는 브랜드 명성 정보가 신제품의 인지된 위험을 감소시키는 데 효과가 있으나 종류나 형태에 따라 소비자의 선호는 달라질 수 있음을 보여 주는 결과이다. 본 연구는 소비자의 자기조절시스템이 경험재 신제품의 수용에도 유의미한 영향을 줄 수 있음을 밝혔다. 기존 연구에서 사용한 첨단 제품과는 성격이 다른 경험재에서도 조절초점이 제품 태도와 행동에 영향을 미치는 예측변수로 기능할 수 있음을 확인했다는 데 본 연구의 의의가 있다.

This study reviews the results of an experiment on the effect of the self-regulatory system when consuming experience goods. The self-regulatory system is the motivational state that influences a consumers decision making process. The self-regulatory system involves in either a promotion focus or a prevention focus. Researches on high-tech products show that consumers with a promotion focus show high purchase intentions in new products that have a high perceived risk. This study expands the range of new products to experiential goods and tries to show the difference in adoption of movies that are about to be released, according to the self-regulatory system. The results of this study can be summarized into three parts. First, when the consumer is promotion focused and the performance risk of the new product is not noticeable, the time of adoption was advanced. However, when the performance risk is noticeable the time of adoption was delayed regardless of the regulatory focus. Another result was the difference in adoption time according to the consumption situation and regulatory focus. When in a public consumption situation the social risk increased as expected but did not affect the adoption time and the hypothesis was not supported. It can be inferred that the adaption time in experiential new products is effected by variables other than social risk, and future studies are needed. The last result partially supported the hypothesis that if the brands reputation was provided, the perceived risk would decrease and the adoption time would be advanced. This shows that the brand reputation of a new product has an effect on decreasing the perceived risk, but the consumers preference can differ according to the type of information. This study shows that the self-regulatory system of a consumer influences the adoption of experiential new products. Unlike other studies which used high-tech products, this study found that regulatory focus can function as a variable when predicting attitudes and behaviors in experiential goods as well.