역외구매자의 쇼핑 동기와 쇼핑 공간 설계에 관한 연구

Abstract

최근 교통 환경이 발달하고 대형 쇼핑 공간이 등장하면서 쇼핑을 위해 원거리로 이동하는 역외 구매자가 늘어나고 있다. 이에 따라 대형 유통업태의 상권에 대한 정의도 달라지고 있으며, 원거리 고객을 유치하는 것이 쇼핑 공간의 성과 관리를 위해 중요한 요소가 되었다. 최근 소비자들에게 쇼핑은 단순히 물건을 구매하는 것을 넘어서는 다양한 형태의 체험을 수반하는 활동이다. 즉 소비자들은 다양한 동기에서 쇼핑하며, 쇼핑 공간은 이를 충족할 수 있는 형태로 설계되어야 할 것이다. 금번 연구에서는 역외구매자들의 쇼핑 동기가 쾌락적인(hedonic) 가치와 관련 깊음을 보이고, 이러한 소비자들의 쾌락적 가치를 충족시킬 수 있는 쇼핑 공간이 원거리에서 고객을 유치하는데 긍정적 영향을 미칠 수 있음을 보이고자 하였다. 이를 위해서 내용분석(content analysis)을 통해서 소비자들의 다양한 쾌락적 쇼핑 동기를 충족시키고자 새롭게 등장하는 쇼핑 공간에 대해서 도출해내고, 이들 공간들이 좀 더 세분화된 쾌락적 동기차원에서 어떻게 연결될 수 있는 지를 보였다. 이러한 공간들이 인지적 쇼핑이동거리의 맥락에서 쾌락적 쇼핑 동기를 충족하는 쇼핑 공간들이 더 멀리에서부터 고객을 방문하게 하는 효과가 있음을 확인하였다. 본 연구는 변화하는 소매유통 환경 하에서 역외구매자들의 쇼핑 동기들을 밝히고, 이러한 동기를 충족할 수 있는 쇼핑 공간이 역외구매자들을 유치하는데 영향을 미칠 수 있음을 보였다는 점에서 의의를 찾을 수 있다.

As the shopping malls get bigger and roads get more convenient, more shoppers go shopping outside of their local area. The boundary of market is changing especially for mega-retailers and attracting outshoppers become a key success factor for retailers. Recently shopping has become more than buying what is needed but rather an activity with various experiences. In other words, shoppers buy from various shopping motives and the place for shopping should satisfy these various needs. Through recent research for outshoppers, shopping motives of outshoppers can be inferred to relate to hedonic value. This research analyzed emerging shopping spaces, where customers hedonic motives are satisfied, and showed that each motive of outshoppers could relate to these shopping spaces in terms of hedonic shopping motives. In this study, it was proven that the shopping spaces which fulfills the hedonic motives can attract outshoppers from further distance through analysis of impact of shopping spaces to the cognitive distance in terms of retail performance. This research suggested that shopping space should be constructed in consideration of diverse shopping motives in this ever-changing market, and this space can have a positive impact on attracting outshoppers from distance.