감성 품질과 브랜드 품질이 고객 만족과 추천 의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

지금까지 서비스 품질과 고객 만족과의 관계에 대한 연구는 많이 진행되어 왔으나 브랜드 품질이나 감성 품질에 대한 연구는 그 중요성에 비해 매우 미흡하였다. 따라서 본 연구는 브랜드 품질과 감성 품질이 고객 만족과 추천 의도에 영향을 미치는지 탐색적 시도를 함으로써 새로운 연구 프레임워크에 대한 통합적 접근을 해보고자 한다. 이러한 연구 모델의 검증을 위해 아모레퍼시픽에서 출시한 대표적인 헤어 케어 제품인 려(呂)를 바탕으로 하여 243명의 실제 사용자를 대상으로 설문을 수집 및 분석하였다. 분석 방법은 브랜드 품질과 감성 품질이 고객 만족과 추천 의도에 미치는 영향을 총체적 관점에서 살펴보고자 구조방정식 모형을 이용하여 검증하였다. 연구 결과 브랜드 품질은 고객 만족에 정(+)의 영향을 미쳤으나, 감성 품질은 고객 만족에 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 이는 예상과는 다른 결과로서 고객 만족에 대한 감성 품질의 영향에 관해 다른 시각을 제공해 준다. 그리고 고객 만족은 추천 의도와 밀접한 연관이 있는 것으로 나타났다. 또한, 연령별로 그룹을 나누어 비교 분석한 결과 연령별로 감성 품질이 만족에 미치는 영향에 차이가 있음을 알 수 있었다. 본 논문은 기업이 제품이나 서비스 제공 시에 소비자가 선택하는 요소에 대해서 감성적인 요소도 중요하지만 브랜드의 이미지가 상당히 기여한다는 것을 제시하고 있다. 본 연구는 상품 판매 및 서비스 제공과 관련하여 전통적인 품질 요소뿐만 아니라 브랜드 품질과 감성 품질을 포함시켜 통합적인 연구 모형을 설정하고 이를 실증 분석하였다는 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있다.

Many studies have been conducted on the relation between service quality and customer satisfaction so far, but despite its importance, research on brand or emotion quality has been seriously lacking. This study is an attempt to explore the effect of brand and emotion qualities on customer satisfaction and recommendation intention, and thus adopt an integrated approach towards a new research framework. In verifying this research model, a survey was carried out on 243 actual users of Ryeo, a major hair care product launched by Amore Pacific, and its results were analyzed. The structural equation model was utilized in the verification process to examine the impact of brand and emotion qualities on customer satisfaction and recommendation intention from a general perspective. Research results showed that although brand quality had a positive (+) effect on customer satisfaction, emotion quality did not have any impact. This unexpected outcome offers a new angle on the effect of emotion quality on customer satisfaction. Additionally, customer satisfaction was found to have a close relation with recom- mendation intention. Furthermore, a comparative analysis of the respondents in age groups demonstrated that the influence of emotion quality on satisfaction varied by age. This paper shows that in regards to products or services provided by companies, although emotional factors are important, brand image plays a more significant role in consumers choice. The meaning of this study lies in the fact that it establishes an integrated research model, which includes not only the traditional quality factor in the provision of products and services, but also brand and emotion qualities.